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拼多多投资分析报告 2020年6月 目录 报告摘要3 投资者主要讨论的十个问题4 拼多多的投资价值10 中国零售电商的趋势13 零售电商市 仍有较大的市 空间13 中国零售电商市 规模和增速逐渐开始由下沉市 贡献13 电商购物模式从 “人找货”向 “货找人”方向转变14 拼购市 的发展与特征15 直播电商 ：外部势力的引入与洗牌19 直播电商的发展历史19 直播电商的群起之势 ：平台特征对比21 直播电商的行业趋势 ：形成规范产业链，满足不同需求24 拼多多的发展历史与管理层理念26 拼多多平台的发展历史26 管理层的履历与经营理念27 拼多多得以异军突起的五个原因29 拼多多的股权和投票权结构31 拼多多平台的产品拆解、链路、和策略32 拼多多的产品用户端主要部分拆解32 拼多多网购行动链路拆解35 平台策略和百亿补贴37 商家端拆解分析40 经营、财务和成本分析45 主要指标预测与估值51 目标价90 美元，予以买入评级 52 风险因素54 主要财务报表55 - 2 - 报告摘要 拼多多至 2015 年成立，2018 年上市至今，短短五年时间快速成长，先是迅速完成 低线城市和乡镇的互联网用户接入电商服务，以及农产品上线，已经跻身中国电商 领域的重要平台，并且持续向高线城市和高客单价、品牌品类渗透。 在本篇报告中，我们通过外部趋势和内生产品与策略的分析，总结出拼多多的投资 价值，并以投资者最关心的十个主要问题开始入手，进行阐述和讨论。 零售电商的模式在现在的互联网市 已经相对成熟，定位分析框架也基本抽象为 “人货 ”三个主要要素，而消费者对商品的需求也可以基本概括为两方面，即超 出商品属性本身的其他需求，以及基于商品本身 “多快好省”。在货品方面，平台 从低端供应链起家，向品牌商品渗透。人方面，则是向原本空白的低线城市和乡起 家，向已经被良好教育的高线用户渗透。 方面，则是通过高效的运营，提供更好 的商家和用户购物体验，提供更精准的匹配效率，减少中间的冗余环节，把优惠更 多留在消费者和商家之间分配。 在进行一系列的要点分析后，报告总结了电商领域的格局趋势、拼多多平台定位、 以及平台的优势和投资价值，并依照分析和假设，对短期的财务和经营表现进行预 测，以及推导出公司应获得的市值。 - 3 - 投资者主要讨论的十个问题 1. 拼多多相较于竞争对手的主要优势以及未来的定位。 我们的观点 ：消费者在实物零售消费的需求是多维度，多层次的。时间要求、质量 可靠程度、品牌依赖度等等，均有不同的需求。通过补贴、拉新和复购，消费者基 于对平台的消费体验和认知，在执行购物需求的时候选择不同的购物平台。我们认 为，不同的电商平台根据自己的平台特性以及能力优势提供不同的服务。未来的电 商格局也将会是多家并存的状况。 拼多多的定位，我们从电商模式的三个要素 “人货 ”来判断和总结。人方面，拼 多多是低线用户起家，后反向进入已经被长期教育的高线用户，从用户角度来看， 拼多多的渗透是比竞对更加容易的。货方面，拼多多是从空白的低端供应链市 开 始，向品牌和高价商品进行渗透，其终极模式是向厂家对接 C2M 。场方面，拼多多 采用最合理的拼单、分享、砍单模式调用了中国目前最有效的消费者链接网络，即 社交网络，在互联网上则体现为微信网络，并将这个网络成功导出并逐步移植至主 站，这也是竞对所缺乏的独特优势。 对比竞对平台，我们认为拼多多主要的优势集中在如下： （1） 平台在低线市 的渗透率相对较高，目前用户的主要策略在于向核心城市进 行渗透。而高线城市的用户是最早期一批的被培育的互联网电商用户，因此 从用户心智角度讲将对容易渗透，主要难度在于竞争。另一方面，高线城市 的订单密度较大，并且物流基础较好，履约成本低，从利润率角度而言相较 于低线城市更高。拼多多向高线城市渗透的策略属于从低利润区域向高利润 区域行进，从管理角度而言更容易扩展。 （2） 消费者的需求是多维度的，消费需求会兼顾品牌溢价和高性价比。拼多多在 把控性价比盘子后向品牌溢价区域进行渗透，因此拼多多和竞对的策略会形 成差异。高客单价