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客户选择与价值选择 【浙江 HB 公司案例】 我们选取销售诊断的部分问题说明市场细分 与客户选择对企业的利润增长的重要性。 问题六：经销商管理弱化 经销商的管理不同于施工企业和租赁公司管理，这是因为施工企业对产 品的需求忠诚、专一，而经销商的主营业务是以利润为导向的，他们总 是在利润与产品和产品提供者选择之间寻求平衡。在业务管理方面常常 会发生矛盾与冲突。公司将多年开发的经销商交由片区销售员管理的做 法导致经销商的业务转移（流失）。从客户走访过程中我们已明显的的 感觉到经销商经营方向的变化，以及虎霸对经销商的影响力在在减弱。 1 、由于宏观调空，经销商主营业务在调整。万有偏重与焊条；久大另 劈奥林业务；建大力推湖北工程搅拌机；金华超凡仍迷茫。 2 、要求增加铺底资金 3 、希望调高提成比例 4 、抱怨虎霸销售人员直击客户，拿不到提成。 下图说明虎霸的经销商业务在萎缩 原 因： 1 ）忽视了经销商与用户的价值差异，导致管理错位。 2 ）与经销商之间缺乏信息交流与问题反馈机制。 3171040 1073030 878711 737170 690125 513275 245794 198917 475590 306350 369538 75620 51623 171120 24428 63050 92400 90700 0 500000 1000000 1500000 2000000 2500000 3000000 3500000 肖 山 万 友 金 华 超 凡 衢 州 建 大 慈 溪 中 泰 诸 暨 久 大 嘉 兴 民 大 海 宁 鸿 翔 湖 州 南 浔 桐 乡 二 建 2004 2005 问题七：拖欠货款 2005 年 资金使用分析 公司目前流动资金： 2300 万（包括库存占用） 其中银行贷款： 1000 万 累计拖欠款 ： 1674 万 拖欠款占流动资金比例： 72.8% 可以看出资金拖欠额相对太高，这将拖累企业 的发展130438668456847 5705781 4740372 27937005238829 1584806 2468306 2229589 1237738 1267915 1985880 728210 2306488 0 500000015000000250000003500000045000000公司 宁波 上海 杭州 嘉兴 温州 安徽 金华 南京 销售额 拖欠款 05年浙江HB机械公司销售与拖欠款对比图 2005 年拖欠款占销售额比重 35% 40% 15% 29% 39% 26% 45% 86% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 公司 宁波 上海 杭州 嘉兴 温州 安徽 金华 南京 拖欠款占销售额的 39.3% 应控制的范围： 20% 2005 年拖 欠款占总拖欠款比重 宁波 32% 上海 9% 杭州 15% 嘉兴 13% 温州 7% 安徽 8% 金华 12% 南京 4% 宁波片区分析 销售额总额为：元 拖欠款总额 : 5238829 元 交易客户： 83 家 拖欠款客户 :38 家 拖欠款占销售总额的 39% 拖欠款客户占交易客户的 46% 拖欠 20 万元以上 : 6 家拖欠 2699309 元，占总拖欠的 52% 拖欠 20 万元以下： 32 家拖欠 2539520 元 ，占总拖欠的 48% 个人拖欠： 10 人， 1867670 元，占 36% 施工单位欠： 28 家， 3371159 元，占 64% 分析： 1 ）根据 2004 年拖欠款占销售总额 35% 比例，结合和本行业产品毛利率拖欠款比 例控制 20 左右比较合适。如果不严格控制 2005 年的平均拖欠款将比 2004 年 升高 10% 2 ）拖欠款客户太多消耗销售员的精力，影响新客户开发 3 ）目前控制应收货款把关不严；催讨货款力度不够，缺少有效的办法。 本案例说明： 市场细分对企业至关重要。企业要找到能对其有贡 献的客户客群 租赁公司 政府工程 建筑设备经销商 施工企业 包工队 细分市场 - 降低交易成本 - 持续交易 - 保障利润 客户策略 —— 销售致胜利器 战略组合 STP 市场细分 目标市场 定位 战术组合 4P 产品 渠道 促销 价格 客户策略 IDS 识别 区别 方案 核心的内容：针对不同的客户采取不同的对策 客户识别 信息与特征 客户信息 雇主 年龄 文化 性格 爱好 其他特征 …… 高管人员 企业性质 产品 原料 技术 管理 组织结构 …… 特征分类 购买行为，地理位置