决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录.pdfVIP

决战巅峰－－摩企 A 品牌整合营销传播实录 中国加入WTO 后，国内摩托车企业相对于国外企业的产品价格优势日益削弱，谁的技术 更高，谁的品牌更强，谁就会赢得营销的最后胜利。国内某摩托车企业（以下简称摩企 A ）目前虽然发展势头良好，但是已深感其品牌塑造的不足。 摩企 A 所遇到的问题，首先表现为 A 品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相 比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。 面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企 A 遭遇 前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后 期的推广活动中，全面有效的提高了摩企 A 的品牌知名度，极大的激励了消费者购买欲 望。 以下就是摩企 A 的品牌整合营销传播全过程。 第一步 摩托车行业市场环境分析 市场环境一：WTO 使中国摩托车行业机遇与挑战并存 具体表现为： 1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演； 2 、消费者期望加入WTO 后降价的消费心理，使中国摩托车行业遭遇持币待购； 1 3、日本借中国入世之机，以保护知识产权为名，图谋打压中国摩企。 总结：寻求出路的中国摩企必将与洋品牌共战高低！ 市场环境二：三大板块演绎中国摩托车行业竞争格局 具体表现为： 1、目前，重庆、江浙、广东三大板块主宰中国摩托车行业的命运； 2 、重庆板块形成大中小、国有、民营一应俱全的格局； 3、江浙板块依靠完善的配套体系，形成独特的开发规模； 4 、广东板块整合国内外的优势资源，综合竞争力强。 总结：三大板块中，广东板块虽暂处劣势，但其善于整合国内外的优势资源加上有 五羊本田、豪爵铃木在此坐镇，综合竞争力同样令到竞争对手不敢掉以轻心。今后几年， 以三大板块为核心的淘汰组合仍将是中国摩托车市场竞争的主旋律！ 市场环境三：无序竞争阻碍中国摩业良性发展 具体表现为： 1、盲目投资、低水平重复建设等现象严重，相当一部分企业停留在模仿、抄袭的低 层次阶段； 2 2 、非法拼装、假冒伪劣产品冲击市场； 3、散、乱、低、假、差、势力割据和地方保护主义的改变尚待时日。 总结：中国摩业普遍竞争水平不高，激烈竞争将使不合格者淘汰出局！ 市场环境四：农村市场白热化竞争日益增强 具体表现为： 1、政策限牌使大农村和城乡结合部成为市场发展的新热点； 2 、中国摩企把市场开拓重点转向城镇和大农村市场，并有步骤地建立和完善农村市 场销售和服务网络； 3、国外摩企积极调整中国市场战略以反扑中国摩企，占领农村市场。 总结：农村市场这一新热点将成为中外品牌发动市场新战略的试金石！ 市场环境五：日本摩企以新战略火拼中国市场 具体表现为： 1、制订主动进攻，以中制中的新战略； 3 2 、制订入侵低端，专利扫荡的市场策略，对中国摩企进行反围剿； 总结：日本摩企新战略对中国摩企产生极大威胁与促进，促使中国摩企不断发展壮 大！ 第二步 摩托车市场竞争状况分析 由此，我们预测中国摩托车市场现阶段的竞争态势为： 1、竞争的重点仍然以价格为主，在低端市场这一竞争态势更为激烈； 2 、企业间的战略联盟将成为新的竞争方式，形成摩企鼎立格局； 3、中外摩企竞争日益激烈，竞争也让彼此共求发展之路； 4 、大农村市场成为中外摩企生死攸关的战略要地。 综上所述，即中国摩托车市场未来竞争将是高价值品牌企业分割天下的竞争，其竞 争焦点将转为：技术/ 品质/服务和品牌。 第三步 消费者特征分析 根据地域的划分，A 品牌要传播的对象分别为大农村市场的富裕农民等和城市的工 薪阶层、个体经营者和机关干部。我们将对这些消费者在购买摩托车时表现出的特征做