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市场细分方法和技术 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 2 课程目标 ? 深刻理解市场细分的内涵 ? 掌握市场细分的一般程序 ? 掌握筛选细分变量的原则 ? 了解和学习市场细分的方法和技术 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 3 写在前面 我不知道成功的关键是什么，但 是我知道失败的关键是什么，那就 是你试图取悦每一个人 —— bill cosby TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 4 目录 ? 第一部分：市场细分的黄金法则 ? 第二部分：科学与艺术的结合－－有效的市场细分 ? 第三部分：市场细分应用实践借鉴 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 5 第一部分：市场细分的黄金法则 ? 摘 要 ? 市场细分是什么 ? 市场细分起什么作用 ? 什么是有效的市场细分 ? 市场细分的理解误区 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 6 所谓细分就是 指按照消费者 的欲望与需求 把一个总体市 场划分成若干 个具有不同特 征的子市场的 过程。 无差异化营销方式 对所有客户提供相同的产品 / 服务 一对一个性化营销方式 给每个客户提供不同的产品 / 服务 市场细分的营销方式 针对具有相似需求或行为的客户提供相同的产品 / 服务 市场细分是什么？ TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 7 讨论 ? 描述一下贵公司所在的行业和贵公司选择的重点细分市场特征 ? 针对贵公司所选择的重点细分市场，贵公司开发了什么样的产品、 服务，通过什么样的方式去接触客户，或让客户找到你们，在找客 户和客户找你们的过程中有什么经验或困惑？ ? 这个重点细分市场给贵公司带来的收益如何？ TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 8 细分在营销中的作用 市场研究 R esearch 细分 S egmentation 目标选择 定位 T arget Market P osition 营销组合 Marketing Mix ? 营销大师科特勒：“现代营销战略的中心，可定义为ＳＴＰ市场营销 ――就是 市场细分 (Segmentation) ，目标市场 (Targeting) 和市场定位 (Positioning) 。” TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 9 通过客户细分并且给他们提供独特的产品， 可口可乐获得了丰厚的回报 提供一种适合 所有人喝的可乐 饮料 可乐 低卡路里饮料 健怡可乐 无咖啡因饮料 无咖啡因可乐 果味饮料 樱桃可乐 怪味饮料 ？ TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 10 基本情况 某公司研发了一种快速简便的妊娠测试方 法 , 并打算进入消费者市场 市场细分 的结果 确立了两种不同的细分市场 – “期盼型” : 盼望自已怀孕 – “担忧型” : 担心自已怀孕 销售举措 ? 品牌名称 ? 价格 ? 包装 ? 货架位置 期盼型 ? “孕育” ? $ 9.99 ? 粉色包装盒 , 微笑的婴儿 ? 靠近妇女健康产品 担忧型 ? “轻装” ? $ 6.99 ? 淡紫色 , 没有婴儿 ? 靠近避孕产品的地方 即使是同样的产品，利用细分也有好处 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 11 市场细分起什么作用？ 品牌 价格 市场营销战略 市场细分 产品 / 服务 服务 渠道 促销 核心词：差异化 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 12 细分结果的两种应用方式 “愿者上钩” “对号入座” 公司根据对消费者细分市场的 理解设计好他们需要的产品 / 服务，放在他们易于找到的道 路上，由他们自已去选。 确认不同消费者所属的细分市场， 由此划分消费者并区别对待 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 13 有效市场细分的关键特性 差异性 可识别性 可接近性 效益性 持续性 现实性 不同细分市场间具有 显著差异 ，对不同的营销组合方案产生不同的 反应。 企业通过 自身的资源 能很容易 找到 在相应细分市场中的 客户 ，或很 容易把某一个客户分配到某个细分市场中。 企业能有效地 到达 细分市场并为之提供产品和服务。如企业能否有 效地对目标市场进行针对性营销？能否有效传递宣传信息？ 细分市场规模 足够大，足够有利可图 ，能吸引企业为之服务。 细分市场在 一定时期内具有稳定性， 赢得并影响一个细分市场，其 费用相对其效果来说是值得的。 市场细分是否会对 组织结构 提出新要求，如果对组织结构的影响过大， 管理层和员工都难以接受，这样的市场细分结果是无法贯彻执行的。 TOP-TTT 课程演练设计 2020/4/11 14 市场细分应避免哪些误区 ? 误区一：一揽子目的 ? 误区二：无目的或目的含糊 ? 误区三：中听不中用 ? 误区四：管理层重