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营销避险策划 企业营销过程是一个遭遇风险的过程，企业营销就要立足于预测风险、规避风 险，尤其是要规避恶性价格竞争风险，妥善对货物运输实行保险，灵活地利用期货 规避风险。营销避险策划是保证企业成长的重要环节。 第一节 企业避让恶性价格竞争风险的策划 一、恶性价格竞争及其危害 价格竞争是依靠低廉的价格争取销路、占领市场、战胜竞争对手的一种竞争形 式。当某一企业与另一企业生产的产品在性能、效用、样式、提供的服务、广告宜 传等方面都相同或无差异时， 往往会以低于其竞争对手的价格销售产品， 吸引顾客， 占领市场。一个有效率的市场，一定是以竟争为其基本特征，而价格竞争则是市场 竞争中最常用也比较有效的手段。市场欢迎合法的价格竞争，但坚决反对不正当的 价格竞争—恶性价格竞争。所谓恶性价格竞争，通常指企业不顾国内外市场状况， 为争夺市场，不顾成本和利润而采取的以低价为核心的竟争行为。采取这种竟争方 式时所依据的往往不是商品的质量、服务、品种、技术含量为前提条件，而仅仅通 过大幅度降价来实现目的，其本质是短期的不计后果的自毁行为。目前，在中国的 国内市场上大量存在着这种不正常的竞争，如各种形式的降价大战、硝烟四起的打 折风潮，以及名目繁多的回扣与佣金等等。 从恶性价格竞争在中国市场上的形成原因来看，一是长期实行计划经济体制 造成的必然后果。改革开放虽有一段时间，但长期形成的固有观念一时难以彻底 消除，竞争者对竞争了解不够，急功近利，舍本逐末，在危机感存在又无法以正 常心态对待的情况下，不能潜心打造企业的质量、技术、服务等品质以求长期占 据市场，而是单纯以降低价格来赢得市场占有率，缺乏长远的眼光与创建大事业 的气度。这也是长期封闭、高度集中的经济体制一经打破就无法避免的后果。二 是法律法规对恶性价格竞争规制不力。在我国有关价格竞争的法律法规中，更重 视的是对暴利、对价格欺诈的规制，也即我国立法的重点在于反高价竞争反价格 虚假，而对低价竞争约束极少，即使有规范也不具可操作性。因此，难怪有些行 业的某些竞争者甚至将低价竞争当作一种有效的竞争手段加以推广，这不能不说 是立法者认识的偏差。三是外国产品在中国市场上倾销诱发恶性价格竞争。由于 市场秩序不规范，法律规制不力，使得外国产品在中国市场上态意倾销而未受到 应有的法律制裁，从而引发和加剧了中国不成熟市场经济体制中业已存在的低价 竞争，而这种恶性竞争反过来又成为外国产品倾销的温床，如此恶性循环，造成 目前中国市场秩序混乱的局面。 在当今的中国，与电信、航空等行业相比，彩电业可谓是相当自由的行业， 政府的管制很少，而市场竞争相当激烈。翻开彩电业发展的道路，我们只是看到 通篇的“降价”二字。就以彩电业为例，来看看恶性价格竞争给整个行业带来深 深的伤害。 从 1990 年开始，我国的电视产量跃居世界第一，长虹 300 万台彩电生产规 模就接近德国全年的产量。但我国的彩电业正处于赶超时期，总体技术水平离世 界先进水平还有很大的差距，都想当老大，谁也不服谁，千人一面，产品雷同， 而规模效应所应该表现出的研发优势则被忽视了。自 1996 年，中国彩电厂商连 续八次降价，以牺牲利润来保市场份额。 2001 年上半年刚刚结束，长虹、康佳、 厦华等彩电企业便纷纷传出亏损预警，我国彩电业开始全面走向窘境。特别是参 加价格大战的三巨头：长虹、 TCL、康佳均是国有企业，它们有上市融资的权 利，到银行贷款如探囊取物，自杀性的价格竞争，缺乏进一步审视和完善自身的 战略设计和经营理念，处理得不好最终将矛盾积累到金融体系。据信息产业部有 关人士透露，价格战使国家损失 147 亿元。 一些业内人士开始反思：价格战带来双重危机。一是财务危机，巨大的库 存，越来越多的应收账款正在侵蚀着企业；二是创新危机，没有力量投人研发， 当然也没有机会分享高技术的利润。 总而言之，恶意的价格竞争对行业和企业都是愚蠢的自杀行为，它几乎使企 业无利润可言，使企业的持续发展后劲乏力。恶性价格竞争还会扰乱社会正常经 济秩序，带来巨大的社会成本。最终恶性价格竟争直接损害了消费者的利益。 二、企业