招商银行营销案例电子教案.pptVIP

点石成金 打造同业领先的创新公司金融业务;目次;溯缘;旗下有三大系列、八项套餐，开国内同业之先河;5;2003’;势变;1、2003年以后，是中国银行业发生了翻天覆地的变革，金融业的开放使金融工具的创新、金融服务的提升让人目不暇接。 2、市场瞬息万变，客户需求发生变化。 3、外资银行的进入中国市场所带来的品牌宣传冲击，使中国本土金融企业倍感压力。;战略课题： 急需重塑一个反映现代金融服务 并达到国际银行水准的业务品牌;因势而变;;品牌重塑的难点：战略制定 对公业务服务于公司客户，品牌塑造难度大于零售业务； 对公业务体系较复杂，业务与品牌的客户和市场定位不易把握。 招行作为一个中型银行，如何在竞争同质化的市场中体现出业务的差异化，需要一个清晰和长期的战略作为基础。 虽然招行有争竞力的公司银行业务，但公司银行业务品牌社会知名度并不高 ;战略制定;清晰和稳定的业务发展战略是业务品牌树立的基础 有准确定位的品牌营销是战略得以执行的过程保证;;AC尼尔森调查;充分调研;现代金融之于现代企业而言;AC尼尔森市场调研表明: 客户关系的传播上需由单一的产品供需关系，转变为新型银企关系的表述：;;业务类别;;对品牌重塑的思考 延续招商银行优良的品牌形象以及“点金理财”对公品牌的影响； 反映招行公司金融的战略转型，强调创新和差异化； 体现招行“以客户为中心”的一贯理念，满足客户需求的新热点 反映招行愿意承担更多社会责任的愿景； 达到国际先进银行的传播水准。; ;核心理念——善用金融，进步有道;在形象设计和传播诉求上，我们突出了与“以客户体验为中心”相关的构图设计，是国内商业银行中为数不多的真正以客户为中心的设计，以客户和银行人员的深入交流作为画面主视觉中心。 我们认为即使是针对公司客户，也需要人与人的心灵沟通。; 点金品牌旗下的六大板块内容;在宣传推广方面，我们有的放矢，集中于客户最关心的，也是招行努力树立核心竞争力的战略转型重点,即集中于现金管理、中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财六大业务进行宣??。;点金公司金融 / 六大产品主题海报;;整合传播;1、物理网点：;2、客户经理，行业营销团队 全行共有2000多名客户经理，300名产品经理；我们根据6大种类产品进行战略分配，培养定向产品经理成为产品开发中间力量；客户经理按照特点和业务能力进行合理配置；形成一套有效的产品（客户）经理制度，营销团队建设有声有色。;3、公关传播;4、客户关怀系统;5、专业活动 “点金俱乐部”行业性营销活动 ——点金俱乐部是招行树立“点金”品牌后为更好服务高端客户而搭建的营销新平台，不仅是一个银企交流互动的平台，更是实现客户价值最大化，让战略客户享受尊崇服务的平台。 依托这个平台，招行在2006年自2007年举办了多场形式多样的行业性营销活动，行业涉及交通、电力、民航、汽车、房地产等，这些活动通过充分整合招行各分支机构的营销力量，在全国范围内取得了普遍良好的市场反应和营销硕果。 ;（一）行销组合－运用多种渠道和手段将品牌形象和理念传达到客户;第一阶段：点金公司金融整体品牌传播;第二阶段：对品牌宣传策划的延展性宣传;品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）;品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）;品牌延展性的策划（现金管理C+系列平面宣传）;品牌延展性的策划（现金管理C+系列活动策划）;品牌延展性的策划（中小企业融资系列平面宣传）;品牌延展性的策划（中小企业融资系列活动策划）;点金成长计划;品牌延展性的策划（离岸业务系列平面宣传）;品牌延展性的策划（离岸业务系列活动策划）;品牌延展性的策划（公司理财业务系列活动策划）;;势成;方案推行效果;“点金|公司金融”于2006年9月开始在全社会广为传播，新品牌形象获得了较为广泛的客户认知度，招行各项公司业务获得了可持续性的发展，一些具有竞争优势的特色产品在同业中的优势地位得以确认。 截至2007年8月底，招行对公存款业务以领先于同业的态势，保持平稳快速增长，为近年同期最好的表现，代表转型方向和品牌塑造重点的现金管理、中小企业融资、离岸业务、资产托管、企业年金、公司理财等特色业务取得飞速发展。 ;效果一：促进人民币对公存款稳步上升;1.49%;客户;现金管理：截至2007年8月底，现金管理集团用户数达3600户，增长1016户，存款余额比上年同期增长51.44%，贷款余额比上年同期增长90.34％。 ;我们的现金管理合作伙伴;网上企业银行：作为中国第一家提供网上企业银行服务的商业银行，截至2007年8月底，??上企业银行总用户数突破五万户，年累计交易金额已经超过去年全年的交易总量，且用户存款余额比上年同期增长24.45％。网上企业银行支付笔数替代率为29%，支付金额替代率为42%，