浅论品牌塑造在品牌广告中地运作.pdfVIP

正文 绪 论 品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个销 售者或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。 （注释： 市场销售专家飞利浦 ?科特勒）品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益 和服务的一贯性的承诺。在现代生活中消费者消费的已经不单单是企业的产品而是企 业的品牌，甚至可以说企业的品牌在引导消费者的消费行为。不难看出塑造出一个好 的品牌对于企业未来的发展是至关重要的。那么如何运用品牌广告来塑造企业的品牌 就是本为我将要谈的重点，其中我将以“哈根达斯”这一冰淇淋行业中的知名品牌为 例来深入探讨 一、哈根达斯品牌简介 哈根达斯（ Haagen-Dazs）作为美国冰激凌品牌， 1921 年由鲁本·马特斯 (Reuben Mattus) 研制成功，并于 1961在美国纽约布朗克斯命名并上市。它亦成立了连锁雪糕专 门店，在世界各国销售其品牌雪糕，在 54 个国家或地区共开设超过 700 间分店。另外， 在市场占有率上：美国 6.1%，英国 3.5%，法国 1%，日本 4.6%，新加坡 4%，中国香港 5%。哈根达斯生产的产品包括雪糕、 雪糕条、雪葩及冰冻奶酪等。 哈根达斯冰淇淋 1921 年诞生于纽约布朗克斯市的一个家庭。二十世纪五十年代，由于冷冻技术和科技 的发展而导致很多冰淇淋制造商在产品中加入更多的空气，稳定剂和防腐剂以延 长产品的保质期限和降低经营成本。因而使冰淇淋的质量大不如前，鲁本·马特 斯当时便立下宏愿要生产纯天然的，高质量，风味绝佳的冰淇淋产品，让世人享 受真正高品质的冰淇淋美味。 （注释：引用自哈根达斯官网） 正如许多高品质产品的定位， 哈根达斯走的高端路线， 它必须突显自己独有的风格， 来吸引其目标消费群体即都市白领和时尚青年。 因此哈根达斯将它的独有风格表现在了 新颖的广告、高端的品质和始终如一的昂贵定价上。哈根达斯的广告语，总是有许多让 人捉摸不透的创意，常常为熟悉它的人们所津津乐道。例如： “美味的哈根达斯，就像黄金里的 24k 足金，日本神户的牛肉，特别原始的棕榄油， 平凡蘑菇的块菌， 中国的陶瓷，非洲的人妖 ,, 是‘冰淇淋领域’中的极品之作。 ” （注 释：哈根达斯最初的广告语） “汽车有劳斯莱斯，冰淇淋有哈根达斯。” （注释：《纽约时报》给予的广告语） “爱她, 就请她吃哈根达斯”这句经典的煽情广告词更是吸引了无数情侣成为哈根 1 正文 达斯常客。 二、“哈根达斯”的品牌塑造策略分析 如果要说到“哈根达斯” ，这一品牌个给我的第一感觉就是“矜贵” 。它的广告语及 广告画面传达给人的是一种热情，高贵，浪漫，温柔等心理反应。在世界上哈根达斯 （Haagen-Dazs）的“矜贵”是举世闻名的，动辄上百元的价位让普通冰淇淋没法与之 相比，也就这个原因让它享有“冰淇淋中的劳斯莱斯”的美称。经历了 40 多年的风雨 兼程，哈根达斯已在全球 55 个国家开设了 700 多家专卖店和几万家零售点，从西方到 东方，从蓝眼睛到黄皮肤，它跨越了地域和种族的限制，成为追求高雅时尚生活人士的 共同语言。 （注释：引用自哈根