《市场营销学》第四版吴健安期末复习.docxVIP

市场营销学重要知识手册 市场营销 是通过创造和交换产品及价值， 从而使个人或群体满足欲望和需要的社会过程和管 理过程。 市场营销管理 是指企业为实现其目标， 创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而 进行的分析、计划、执行与控制过程 市场营销管理的本质 是需求管理。 需求 是指人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。在营销者看来，需求是对某 特定产品及服务的市场需求。 2 营销者常见的需求状况有 ：1）负需求 2 ）无需求 3 ）潜伏需求 4 ）下降需求 5 ）不规则需求 6 ）充分需求 7 ）过量 ①负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务， 如近年来许多老年人为预防各种老 年疾病不敢吃甜点心和肥肉， 又如有些顾客害怕冒险而不敢乘飞机， 或害怕化纤纺织品有毒物质损害身体而不敢购买化纤服装。市场营销管理的任务是分析人们为什么不喜欢这些产 品，并针对目标顾客的需求重新设计产品、订价， 作更积极的促销，或改变顾客对某些产品 或服务的信念， 诸如宣传老年人适当吃甜食可促进脑血液循环， 乘坐飞机出事的概率比较小 等。把负需求变为正需求，称为改变市场营销。 ○2．无需求 无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴趣或漠不关心， 如许多非洲国家居民从不穿鞋子， 对鞋子无需求。市场营销者的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同 人们的自然需求及兴趣结合起来。 ○3 ．潜在需求 这是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。例如，老年人需要高植物蛋白、低胆固醇的保健食品，美观大方的服饰，安全、舒适、服务周到的交通工具等，但许多企业 尚未重视老年市场的需求。 企业市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求， 开发有效的产品和服务，即开发市场营销。 ○4 ．下降需求 这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势，如近年来城市居民对电风扇的需求已饱和，需求相对减少。市场营销者要了解顾客需求下降的原因，或通过改变产品的特色，采用更有效的沟通方法再刺激需求，即创造性的再营销，或通过寻求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。 ○5．不规则需求 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。如在公用交通工具方面，在运输高峰时不够用，在非高峰时则闲置不用。又如在旅游旺季时旅馆紧张和短缺，在旅游淡季时，旅馆空闲。再如节假日或周末时，商店拥挤，在平时商店顾客稀少。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这称为同步营销。 6 ○．充分需求 这是指某种产品或服务目前的需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化， 竞争日益加剧。因此，企业营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这称为 维持营销 。 ○7．过度需求 是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能源及住房等产品供不应求。企业营销管理的任务是减 第1页共22页 市场营销学重要知识手册 缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利 润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏 需求，而只是暂缓需求水平。 ○8. 有害需求 这是指对消费者身心健康有害的产品或服务，诸如烟、酒、毒品、黄色书刊等。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求 3 企业市场营销管理哲学（观念）的演变划分 为生产观念、产品观念、推销观念、市场营 销观念和社会营销观念等五个阶段。 ① 生产观念 ：生产观念是一种最古老的营销管理观念。企业生产什么，就卖什么；以生产决定销售，即以产定销。生产观念的中心是企业，即以企业为中心，以生产为导向。 ② 产品观念 ：产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。 在产品观念的指导下， 企业的经营重点和经营管理的中心任务是致力于改进产品质量， 生产 优质产品， 并不断精益求精。 以产品观念为指导思想的企业， 其常见的现象是企业忙于发明、改进和制造高质量产品，但产品却经常找不到销路或市场，最终将导致“营销近视症”，即 过分重视自己的产品而忽视市场 （顾客） 的实际需求。这必然导致经营的失败。以产品观念指导营销管理活动的企业特征表现也是“以产定销”，也是以企业为中心的观念。 ③ 推销观念 ：推销观念 （或销售观念） 认为，消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然， 消费者就不会大量购买本企业的产品， 因而企业的经营重点和经营管理的中心任务是积极推销和大力促销。 ④ 以消费者为中心的观念， 又称市场营销观念。 这种