工业品营销发展的趋势：从灰色营销到“四度理论”.pdfVIP

工业品营销发展的趋势：从灰色营销到“四度理论” 目前，在工业品营销的过程中，很多人都认为，就是吃喝营销，就是 关系营销，就是拉拢与腐蚀客户的“采购人员”，进行灰色交易，满 足他们的吃、拿、卡、要，甚至销售人员应该主动挖掘，进行投怀送 抱，产品技术与品牌不是最重要，最关键就是搞定关键人，建立良好 的客户关系才是最关键的，这已经成为工业品企业营销过程中的“潜 规则”。 “关系营销”能够在部分工业品企业中大行其道，最根本的还是 有其繁衍的土壤，这一整套行贿受贿系统能够得以运转，必然有其存 在的深层次原因。 对于部分企业而言：首先，在日趋激烈的市场竞争中，为了在短 期内能够迅速增加销量，提高销售业绩而不择手段；其次，也许企业 其实也不愿意这么做，但是“大家”都这么做，既然是业内潜规则， 就不得不遵从；再次，原始积累心态所致。部分企业认为干完这一阵 就收手，等到市场扩大、业绩提高之后就不走“野路子”了，到时候 再“从良”也不迟；第四，部分企业的销售人员本身素质有待提高， 除了会搞点“关系”外，对真正的市场营销却是知之不多；最后，部 分企业的经销商认为，短期利益最为重要：反正是一锤子买卖，赚一 笔是一笔，企业的品牌建设与我何干？所以，关系营销就会大行其道， 就会招摇过市，当然，在中国目前的现实中，关系营销也是非常重要 的，但是长期发展下去，就会有很大的问题。 一、灰色营销的现象与问题 1．吃喝影响了业内的风气 目前，在行业内，非常盛行吃喝，而且会出现攀比现象。在我们 的经历中，与工业品企业的销售人员进行沟通，发现目前许多企业的 销售人员的营销观念依然停留在“吃喝”营销的层面，中国老一套“富 有中国特色”的营销方式在工业品行业销售人员中依然盛行。 现在已经形成了销售过程中，一定有吃喝，你不提出，客户就会 主动提出要求，有时，吃喝也解决不了问题，而是胃口越来越大，卡 拉 OK，桑拿，酒吧，红楼等也是平常之事，导致企业营销成本增加， 而且也培养了客户的依赖性。这种关系营销曾在一段时间对于企业， 甚至全国各行业的营销都产生了非常好的效果，但是随着竞争的加 剧，商家观念的不断改变，关系营销在实际销售中的作用逐步削弱。 关系营销可以采用，但是它永远不可能成为市场开拓和维护的主流。 而且这种关系营销一旦控制不好，对于企业会造成很大的伤害。关系 营销会形成销售人员与代理商之间的关系牵扯不清，甚至一部分企业 的销售人员与商家结成私人联盟，一起来损害生产企业的利益。 2.吃喝不一定能行，信吗？ 然而，在现有的销售过程中，特别是沿海地区或外资企业，往往 你想请客户吃饭也没有机会的现象。你说， “晚上有没有空？”、对 方的答案可能是：“什么事？”、“没有什么事？就是想与你聚聚吧？”、 “对不起没有空。以后再说吧！”因此，你就没有机会！怎办？或者 客户的高层已经疲于应酬等，你更没有销售的可能性。这是为什么 呢？其实，最关键的就是信任！你的产品是否能够满足客户的采购要 求，你的产品究竟比竞争对手好在哪里？我就是一个做事的人，我看 的是你公司的整体实力与竞争优势，你怎办？甚至你是否了解客户的 需求，你是否满足客户的个性化服务等？所以，吃喝只是建立客户关 系的一个侧面，真正重要的确实如何与客户建立良好的信任感，让客 户放心，让客户有希望，给他个人职涯规划画上美好的景色，这才是 最重要的。所以，光吃喝不一定能行，建立信任才是重要的。 3、吃喝导致销售成本增加，价格更贵 由于销售企业要花大量的精力与金钱在请客、送礼、回扣上，这 将造成企业销售成本的增加，这样销售企业将通过把这部分增加的成 本加在购买方的身上或者降低产品质量的方法来保证自己的利润，从 而增加了客户的成本，导致产品质量下降，所以，会出现伪劣产品， 或问题工程等，甚至给整个工程项目造成更大危害性，因此，这种吃 喝导致成本扩大，反而会给客户带来更大的麻烦。 4 、吃喝现象在沿海与内地是二样的 在一些沿海的企业由于受政策的影响，先发展起来，并且形成了 较好的市场营销模式，随着市场程度的规范化，工业品工程项目招投 标日益完善与公正，导致客户理性的程度越来越高，所以，更看中长 期的利益，更看中合作伙伴的选择，所以，选择与评估是非常慎重的， 往往非一个所为，而是，真正的项目评估小组来选择，这与内地的营 销模式之间是不同的，如果内地对于吃喝还是有效的话，我认为，沿 海地区我们必须要重新定位了。 5、吃喝盛行，导致企业缺乏创新 如果，长期依赖吃喝方式来建立工业品项目的关系营销，导致