差异化_报纸经营的杀手锏.pdfVIP

仅仅在十年前，市场之于新闻传播的作用，对于绝大多数中国新闻业者来说还是另类概念-- 而今天，几乎每一个传媒人都在关心和议论，媒介如何在激烈竞争的传播市场上抢滩占 位、拓展自己的生存和发展空间的操作性问题了。也就是说，今天的媒介处于日益激烈的竞 争之中。2200 多家报纸，近1000 家广播电台，3000 多家电视台，对于报纸的生存便意味 着竞争的残酷。只管出报不管经营的时代已经过去。我国报纸长期以来有较大的同质化倾向， 从营销角度看，同质化是产品经营的大忌。在当前情况下，报纸要不断寻求自身的独特个性， 做到报道方式、版面编排和服务等各方面与众不同，以一种差异化策略的经营方式在报业竞 争中获取独特的优势，做到人无我有，人有我新，人新我强。 差异化是指设计一系列有意义的差异，以便本报同其他报纸相区分的行动。一般而言，报纸 在实践中要与竞争对手产生差异化主要从以下几方面入手。 一、 产品的差异化 报纸产品的差异化更多表现在报纸特色、报纸质量等诸多方面。作为一种较为特殊的商品， 我国报纸经营的差异化是在同一化前提下进行的，这种同一化就是报纸必须做好舆论引导， 注重社会效益。这一前提要求差异化经营不能丧失立场和原则。所以报纸经营的差异化只能 在此前提下从办报业务、报纸发行、报纸营销等方面进行。 1、产品特色的差异化 报纸特色的差异化主要表现在怎麽报道新闻、传播信息。在我国，新闻信息同质化现象较为 严重，要避免这一不利因素就是要使得整个报纸的许多方面都与众不同。 ⑴ 新闻报道方式的独具特色。 在这个方面有两个案例。《南方周末》的事件性报道成为它的一大法宝，它的头版报道、本 报调查极具深度，报道追求全面化、真实感和客观公正。有时遇到重大事件便推出几个整版 的报道，如关于河南艾滋病、华北干旱、沙尘暴等报道。这种独特的报道方式使人了解到事 件的前因后果，使人看到新闻背后的新闻，全国仅此一家。《北京青年报》在新闻报道上追 求独家新闻，即人无我有，追求最佳时效与最佳角度，每日新闻版全面实现以当日新闻为主， 即使是同题新闻，报道也要力争将新闻题材方方面面的内容穷尽，即人有我强或人有我全， 在新闻报道上时时处处都注意到与竞争对手的差异。 新闻报道的差异化要求报纸注重新闻策划。新闻策划可分为日常策划、形式创新策划和重点 策划三类。日常策划是指每个选题都要有预案，必须细细地将要落实在版面的角度、主打内 容或图片等一一研究，采访前要给记者明确指令，让记者带着编辑或编辑部的思路上阵。形 式创新策划往往用在同题新闻中，找出别人没有的办法或技巧，给新闻以最恰当的包装。重 点策划是就某一重大选题经过上下多轮次研讨，以几个版、十几个、甚至更多的版面来报道 一个事件。特别是重大事件、节日的新闻策划，如果做得成功，能较快地提升报纸品牌的知 名度和影响力，吸引更多的读者。许多报纸在世纪之交推出几十到上百版的纪念特刊便是一 例。这三种形式的策略分别从微观和宏观的角度去挖掘新闻的卖点，是实行新闻报道的与众 不同的一济良药。 （2 ）报纸版面设置与编排的别具新裁。 版面设置是实行差异化策略的一粒好棋子。版面设置如何与众不同，如何受到受众的欢迎是 件貌似容易实则很难的事件。它要求根据受众群的总体特征和爱好，报纸的地域特点和文化 特色来确定。解放日报在这次改版中对版面重新整合，设置分报头，分类编排。12 个新闻 版分成三个板块，第一版块（1-4 版）为要闻、国内、国际新闻，突出报道国内外大事、党 和国家的重大决策；第二板块（5-8 版），分别为热点追踪、教科文卫、社会、体育新闻， 突出读者关注的热点并具综合性；第三板块（9-12 ）板分别为经济新闻、投资金融和股市行 情，突出经济特色。特别是新辟的《热点追踪》版，88.04%的读者每期必看，留住了老读 者，也吸引了新读者。《深圳特区报》推出《鹏城今版》后，发行量大增。 版面编排的个性化也极为重要。在注意力经济盛行的今天，谁能吸引眼球，谁就成功了一半。 标题的制作使读者一看就被吸引住了，往往不仅靠的是浓眉大眼的字体，还靠标题对新闻的 概括的准确生动。图片的运用也是版面编排与众不同的重要手段。图片数量、大小、对图片 的整合的不同都会产生完全不同的效果。《北京青年报》的版面编排追求个性化，大量运用 图片，打破传统版面编排的形式，勇于创新，独具特色，为其成功提供了支持。 （3 ）技术的差异化 报社的制版、印刷技术的优劣影响着报社的竞争力。先进制版技术不仅可拼制出美观的版面， 还可节约大量的时间，报社截稿时间也可相应延迟，有利于抢发新闻。美国的《纽约时报》 当天可拼制出近50 个版。我国报纸在拼版技术上相对滞后，如果能在此有所突破，无疑