《市场营销学复习材料》(学生用)2015.11.19.pdfVIP

市场营销学复习材料 第一章 市场营销与市场营销学 1. 市场是建立在社会分工和商品生产基础上的交换关系。 2. 市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。 3. 买方需求是决定性的。 4. 市场＝ 人口＋购买欲望＋购买力。 菲利普 ?科特勒的定义 市场营销 是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。 市场营销内涵 市场营销的 目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是“使个人和群体满足欲望和需要” 市场营销的 核心 是交换； 交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。 营销的范围包罗万象 商品（ Goods ） 服务（ Service ） 经历（ Experiences） 事件（ Events） 个人（ Persons） 地点（ Places） 财产权（ Properties） 组织（ Organizations ） 信息（ Information ） 观念（ Ideas） 课堂思考 分别举一例说明上述十大方面的营销。 事件营销 地点营销和服务营销 经历营销和信息营销 企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者 的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。 三、市场营销的相关概念 专家妙论 顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分， 则不能称之为企业。 ——管理大师彼得 ?杜鲁克 四、 市场营销与企业职能 企业的基本职能 市场营销≠销售。 市场营销的目标 减少推销，甚至使推销成为多余。 专家妙论 可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻 地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。 ——管理大师彼得 ?杜鲁克 营销备忘［ 1］ 顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。 不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。 顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他们服务而给他们恩惠，而是顾客因 给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。 营销备忘［ 2］ 顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。 顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。 第二节 市场营销学的产生和发展 一、 市场营销学的形成 大约在 1900 年— 1930 年（ 20 世纪初），创建于美国。 当时研究内容仅局限于流通领域。 二、 市场营销学的发展 1929－1933 年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。 研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。 三、 市场营销学的“革命” 第二次世界大战后。 现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。 从根本上确立了以消费者为中心的观念。 四、市场营销学在中国的传播和发展 第三节 市场营销学的相关理论及基本内容 一、 市场营销学的理论基础 是生产目的论和价值实现论。 二、宏观市场营销 宏观市场营销学从社会总体交换层面研究营销问题，即以社会整体利益为目标，研究营销系统的社会功 能与效用，并通过这些系统引导产品和服务从生产进入消费，以满足社会需要。 强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影 响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。 三、微观市场营销 微观市场营销学从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题，即个人和组织为实现其目标，围绕产品 或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程。 当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学。 四、微观市场营销学的结构 第四节 研究市场营销学的意义和方法 一、研究市场营销