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（目标管理）营销目标概述 营销目标概述 营销目标旨于说明要达成什么目的，而且营销目标根本就是所要实现的最终目的。 欲指出营销目标和营销策略的差别，且非易事。即使是从事营销工作多年、经验 丰富的营销专业好手，也常常搞不清楚。为了指出俩者之间的差别，以下详细列 出营销目标的特征。营销目标必须是： 1 ．具体：目标必须针对壹个单壹目的。 2 ．可加以评估：结果必须予以数量化。 3 ．有壹特定期间：例如1 年或者说年之上、未来 6 个月，甚至 1 年中的哪几月 份。 4 ．指出可影响目标市场的行为（鼓励购买、试用产品、反复购买产品、大量购 买、经常购买等）：目标常是为目标市场的个别细分市场而设定的。营销目标旨 于影响市场的行为，因此营销目标通常指向俩种目标市场之中的壹种，即现有使 用者或新使用者。 1 ．保持现有使用者：营销目标通常是于保持现有顾客的人数及购买金额。这种 目标比较消极，具有防御性的意味。公司若于过去壹、二年内曾失去顾客，就必 须扭转此壹趋势。进面保持现有的顾客。行销人员必须先了解销售为何衰退，然 后才能设法稳定顾客基础。 2 ．啬的购买来自现有使用者：顾客基础如果相当稳定，则目标能够更积极些， 以各种策略自现有顾客啬销售量。达成此目标的方法有三--吸引顾客购买公司 的产品或服务： （1）某月或某壹年度内，购买次数。 （2）购买更昂贵的产品。 （3）每次购买的产品数量更多或总金额更多。 3 ．增加试用公司的产品或服务：对零售业者而言，即是吸引更多人潮到店里来。 大多数零售业者均拥有相当壹致的购买率（消费者到店里来购买和不购买次数的 百分比），也就是说零售业者可明显的以增加人潮的某壹百分比，来增加其销售 量。包装产品服务、企业对企业营销的公司，增加产品试用等于实际使用产品。 对上述业者而言，试用即可获得新顾客。4 ．初次试用后，获得反复使用：公司 拥有高度的初次试用仍不够，更重要的是维持购买及忠实度。常见的是试用人数 很多，可是购买率却非常低。如果是这们的话，设定提高反复购买率及产品忠实 度目标，了解反复购买率为何偏低，有何方法可提高。即使反复购买率很高，也 需要设法来予以维持。保持现有顾客，比争取新顾客所费的费用较少，获利却较 丰厚，此壹事实务必铭记于心。确定营销目标的步骤拟定营销目标前，先要检讨 营销计划中的销售目标、目标市场、以及运营评估中的问题点和机会点。于拟定 可行的营销目标时，这些项目均可提供指引。 步骤（壹）检讨销售目标销售目标确定了营销目标的要件。研究运营评估所汇集 的营销资料之后，才设定销售目标，因此销售目标能直接反映出公司于下壹年度 达成预测销量的能力。检讨销售目标以及了解销售目标设定低、中、高水准的理 由，公司的销售目标若设定于低水准到中等水准之间，或许表示近年来失去许多 顾客及市场占有率，不然就是销售区域内的竞争活动更多，或竞争者投入更可观 的广告费用。这些理由均会直接影响营销目标的拟定，同时也有助于了解营销目 标该如何设定，及是否需要争取新使用者、现有顾客或是俩面三刀者均要同时争 取。拟定营销目标时，销售目标可提供指导原则，因为拟定营销目标是为了要达 成销售目标。所有的营销目标均可用数字表示，而且均能够加以评估。营销目标 中所使用的数字量值，必须大到可成功的营销目标，假设销售目标是要提高7%的 销售量，则接下来的营销目标，是于未来 12 个月中，将现有顾客每年 2 次的购 买次数提高为3 次。为了要计算此壹数字，营销人员必须了解顾客基础的大小， 这就导出了下壹步骤：目标市场。 步骤（二）：检讨目标市场目标市场是达成销售目标所需要的来源或源流。销售 不是来自现有顾客，就是来自新顾客。检讨运营评估中的目标市场及营销计划之 后，营销人员即可界定： 1 ．目标市场的大小：了解目标市场的大小，即可了解主要及次要目标市场的人 娄多寡，或顾客总人数的实际潜力。 2 ．现有顾客基础的大小：了解现有顾客基础，即可自每壹目标市场特征中了解 现有顾客数及富有潜力的顾客数。目标市场的资讯是不可或缺的，因为每壹项营 销目标均是要影响目标市场的行为。营销人员必须知道所要影响的顾客人数多寡， 否则就无法预测营销目标的最终销售结果。再假设销售目标是要增加 700 万元的 销售金额，其中壹项营销目标是要将现有顾客未来 12 个月内，每年 2 次的购买 次数提高为 3 次。不了解现有顾客总人数，就无法计算每年购买 2 次提高为 3 次 后所增加的购买金额。如果知道顾客基础的大小，将顾客基础乘以平均购买价格， 即可求得顾客每年购买次数增加 1 次所增加的购买金额。再举壹例，假设营销目 标是要于未来 12