可口可乐未公诸于世的营销秘笈.pdf

可口可乐未公诸于世的营销秘笈.txt 等待太久得来的东西多半已经不是当初自己想要的了。 一层秋雨一阵凉，一瓣落花一脉香，一样流年自难忘，一把闲愁无处藏。幸福生活九字经： 有希望，有事干，有人爱。女人和女人做朋友，要之以绿叶的姿态，同时也要暗藏红花的心 机。第一章 　　可口可乐的产品与系统 　　 　　在今天的市场竞争中，任何一个组织的成功都离不开自身系统各组成部分的高效运营和 精诚合作。可口可乐的系统可以分为三个层次：第一个层次是产品的核心；其次为产品的有 形部分；第三个层次被称之为产品的附加价值。可口可乐以其世界第一的商标、最具价值的 品牌，以及在包装方面的领导地位从而在软饮料行业中独占鳌头。 　　可口可乐系统更是通过一套完整的配销支持体系，为全球客户提供优异的售前、售中和 售后服务。与此同时，可口可乐还采取各种各样卓有成效的营销活动，吸引越来越多的消费 者关注产品、青睐产品，并最终获得客户与公司共同满意的双赢局面。 　　 　　第一节 可口可乐的价值链 　　一、可口可乐“价值链”的构成 　　从把原材料加工成饮料成品，再到把这些成品销售给消费者的完整过程中的每个环节组 成了可口可乐的“价值链”。一般说来，每个企业都有自己的上游企业和下游企业、上游产品 和下游产品。上游企业是本企业的供应商，提供初级产品；下游企业是本企业的经销商或代 理商，提供分销支持。上游产品是基础设施；下游产品是配套设施，以及其他服务。有了“价 值链”中的各个环节和角色，就形成了一个完整的大市场。“价值链”中的各个环节是相互依 存、相互制约和共同发展的关系。所以在这个大市场中，企业的地位和生存发展能力是由它 在“价值链”上的“升值”有多大所决定的，企业的“升值”越大，其市场控制能力就越大。 所以企业成功与否，在很大程度上取决于企业的“价值链”是否健全、完善与健康。 　　 　　可口可乐的价值链包括：原料供应商、可口可乐系统（可口可乐公司 + 装瓶厂 + 配销系 统）、客户和消费者（见图 1-1）。这一“价值链”的构成要素包括了软饮料行业最低的制造、 装瓶和后勤成本；全球最有价值的品牌；全世界最具有成本优势的广告宣传，以及许可证和 标志图案；在国际市场具有广泛影响力的市场地位，以及最强大的配销支持能力。 　　 　　可口可乐的“链价链”是按照下面的方式循环不止、生生不息的。供应商向可口可乐系 统提供原材料，如产品的配料成分，包装和运输服务。可口可乐向装瓶厂提供浓缩液和业务 或战略上的专长支持，即生产饮料所需的浓缩液和基本调味剂，并把它们出售给装瓶厂，其 中可口可乐最主要的花费是在广告、促销、市场研究和保持与装瓶厂关系方面。装瓶厂购买 浓缩液，向其中填加碳酸、甜味剂，然后装瓶或罐装，装瓶厂完成实际生产和配销最终的可 口可乐系列产品。这里需要着重阐明的是：配销系统是连接装瓶厂和客户之间的桥梁，并为 客户提供良好的售前、售中和售后服务。可口可乐对客户的配销支持服务主要表现在三个方 面：一是销售支持。主要是指可口可乐的销售代表会按照计划性拜访的步骤，定期访问配销 网络中的每个客户。了解他们的需要，提供合理的销售建议，介绍新产品和促销活动，从而 帮助客户最大限度地提升可口可乐系列产品的销售量；二是送货支持。可口可乐配销系统提 供的送货支持包括预售送货和传统送货（车销）两种。预售送货是指可口可乐的送货车辆按 照销售代表订单的数量、地址进行送货的方式。传统送货是指可口可乐的送货车辆，按照固 定的线路直接销售可口可乐系列产品的配销方式。这两种送货支持，都可以使客户在需要可 口可乐时，及时地将产品提供给他们，客户不用投入资金和其他资源来运输可口可乐产品， 并且不会由于缺货而耽误销售，从而提升客户的满意度。三是生动化支持。生动化是可口可 乐影响客户销量和利润的关键所在。它包括由可口可乐系统采取的各种措施，使得永远在消 费者心目中建立良好的形象，以及如何生动地展示可口可乐产品。有了对产品的生动化支持， 客户不需要投入人力、物力就能够使产品保持吸引力，同时还可以最大化地增加客户自身的 销售业绩。最后，客户会利用他们在零售方面的专长，获得消费者的信赖与惠顾，使消费者 最终饮用到可口可乐的系列产品。 　　 　　可口可乐认为：我们不是来赚钱的，而是和“价值链”中的伙伴共同创造财富。因此， 整个系统上上下下的人员，从供应商到客户，都是齐心协力地来创造财富。可口可乐公司同 分销商、装瓶厂一起合作，装瓶厂产品卖给分销商，分销商将产品送到消费者手里。这虽然 是一个看似简单的系统，但是其中的每一个环节，都是在参与可口可乐的业务，并且都能获 得利益，最终共同创造财富，而这才是整个“价值链”发展的动