可口可乐的STP战略ppt课件[文字可编辑].pptVIP

coca.cola 可口可乐 针对中国市场的分析 1 STP 战略 本土化战略 2 市场细分化 目标市场的选择 市场定位 STP 战略 3 市场细分化 4 地理因素 按地理变量细分市场，可口可乐受 其影响是微乎其微的。可口可乐一 直致力于要让产品无处不在，要使 产品伸手可及，要使它在舞厅、理 发店、办公室、火车上等地方可随 时取用，不受任何地理位置的限制。 5 人口因素 可口可乐的消费者不分男女老少，只 要是会喝可口可乐的，都是可口可乐 的消费者。而且可口可乐的定位是一 种人人都买的起的碳酸饮料。不管高 收入者还是低收入者，可口可乐已经 成为可乐爱好者的一种生活习惯。 6 心理因素 从生活方式来看，人们对于可口 可乐的需求其实是一种追求刺激、 活力的生活。而且可口可乐含有 多种口味，满足各年龄层、各阶 段人员的需要。 7 行为因素 1 、从购买时机看，可口可乐的营销途径便 是能在任何可设销售点的地方都设有销售 点。如：便利店、贩卖机、超市等。 2 、从使用数量上看，可口可乐存在着大量 的消费者，其全部消费量亦是一个惊人的 数字。 3 、从品牌忠诚度问题上看，人们对于可口 可乐的喜爱程度从其使用数量上就可以看 出 来 ， 其拥 有 一大 批 的 “ 绝 对品 牌 忠诚 者”，其他品牌难以进入。 8 目标市场的选择 1 、评估细分市场： 可口可乐的竞争者主要是百事可乐； 替代者有果汁饮料、矿泉水等。所以，可口可乐要做到 稳占市场需要合理的投资、正确的产品定位和正确的市 场营销策略。 2 、目标市场的选择： 可口可乐在全球市场上一开始是以 中年和青年为主，在中国为了与百事可乐区分开来，是 以运动和喜庆来吸引消费者，中国讲究吉利，而其中红 色代表喜庆，用此来区分于百事可乐。因此目标人群选 择在中国以青少年为主。 3 、目标市场战略： 现在，可口可乐公司致力于差异性的 营销策略。可口可乐公司将整体市场划分为若干需要与 愿望大致相同的细分市场，然后针对性地满足具有不同 特征的顾客群的需求。 市场定位 ? 出售优质产品 ? 产品正本低 ? 价格实惠 ? 推销产品要精明 ? 欢迎竞争 ? 要宣传品牌形象而不是产品 ? 合理利用名人效应 ? 要入乡随俗 ? 放眼全球，始于足下 11 品牌命名本土化 产品本土化 广告宣传本土化 包装本土化 人员本土化 本土化战略 12 品 牌 命 名 本 土 化 可口可乐早期在中国的译名为“蝌蚪啃 蜡”，此名称在市场反应不佳，该名称使消 费者感到摸不到头脑，对产品也失去兴趣。 曾经市场销量一度很差，于是公司做出一个 重大决定，将名称顺应本土文化，重新命名 为“可口可乐”。新名称琅琅上口，易读易 记，人们喜闻乐见，还成为了人们过节庆贺 餐桌上的必备饮品，市场大门被打开，为可 口可乐在中国市场的经营打下了良好的基础。 13 产 品 本 土 化 亚洲人特别是中国人，更喜欢果汁 和传统的茶饮料，可口可乐看到了这种 需求变化，对产品作了相应调整，自 2002 年成功推出第一款非碳酸饮料 “冰露水”，之后又相继推出了酷儿、 天与地、水森活、美汁源、果粒橙、茶 研工坊、健康工坊等一系列非碳酸甚至 是本土特色的饮料深受市场欢迎。 14 广 告 宣 传 本 土 化 可口可乐公司总部对广告统一严格 控制，但在 1999 年在中国推出的电视广 告，第一次选择在中国拍摄，第一次请 中国广告公司设计，第一次邀请中国演 员拍广告，画面以活力充沛的健康的形 象出现，注重中国本土化形象。其实， 可 口 可 乐 的 本 土 化 还 有 更 深 一 层 的 含 义——那就是无论是产品、代言人，都 与当地消费者没有距离！ 15 包 装 本 土 化 1 、在中国传统节日“春节”时期，针对当地传统习俗， 推出“阿福”、“阿娇”的形象，让中国消费者倍感亲切， 深受人们喜爱。 2 、采用中国传统 12 生肖贺岁包装，迎合中国传统年文化， 以中国人熟悉和喜爱的动物形象进行宣传。 3 、申奥金罐、中国之队足球版、春节剪纸等各种具有中 国色彩的包装，都拉进了可口可乐与中国消费者的距离。 4 、针对中国人平日聚会、节日庆祝等特殊场合的需求， 特地推出大瓶包装，符合中国人喜同欢聚， 大瓶共分享 的文化特点，充分满足市场需求。 5 、还推出了玻璃瓶、塑料瓶等不同材质、不同容量的包 装，满足中国人群不同场合多种多