营销沟通 与促销组合.pdfVIP

第十三章 营销沟通与促销组 合 Ñ 在科学技术进步、生产社会化、商品经济高度发 展的信息社会，由于行业、部门、企业、产品的快速发 展，由于消费需求的复杂化、多样化和周期的日益缩短， 使 生产者和消费者和用户之间，存在着严重的信息缺 口，因此，促销作为联结生产者和消费者的途径就成为 必须的，促销策略成为企业营销决策的重要内容。 营销信息沟通与促销组合 建立有效沟通系统的步骤 促销形式 影响促销组合决策的因素 一、营销信息沟通与促销组合 1. 营销信息沟通与促销组合 营销信息沟通的主要方式有四种：广告、营业推 广、宣传报道和人员推销。这四种方式的组合与搭配 称为营销信息沟通组合(Marketing Communication Mix) 。 由于这四种方式同时也就是企业促进销售的主要 方式，因此又称为促销组合(Promotion Mix) 。所谓促 销组合策略，也就是这几种促销方式的选择、运用与 组合搭配的策略，及如何确定促销预算及其在各种促 销方式之间的分配。 2. 营销沟通过程的诸要素 l 发送者 把信息发送给另一方的 （又称信息源或沟通者）。 l 编码 把沟通内容编成符号形式的过程。 l 信息 发送者传播的一组符号。 l 媒体 发送者向接收者传播信息所通过的沟通途径。 l 解码 接收者确认发送者所传递的符号含义的过程。 l 接收者 接受另一方所发送的信息的人 （又称视听群众或信 息传播重点）。 l 反应 接收者在获得信息后所做出的一系列反应。 l 反馈 接收者向发送者传送回去的那部分反应。 l 噪音 即沟通过程中非计划的干扰或歪曲。 信息 发送者 编码 解码 接受者 媒 体 噪 声 反 馈 反 应 沟通过程中的诸要素 二、建立有效沟通系统的步骤 1. 确定目标听视对象 • 印象分析 图例 • 态度分析 2. 确立信息传递目标 反应层次模式 图例 了解→喜爱→偏好→确信→购买 3. 设计信息 • 信息内容：信息传播者要决定对目标观众说什么， 以期产生所希望的反应。这被不同的 称之为诉求、主题、构思或独特的推 销主题。 • 理性诉求、感情诉求、道义诉求 • 信息的形式 示例 • 印象分析 对熟悉这一产品的回答者，可以问他们喜爱程度如何，可 用下列方法检验： 很不喜爱 不怎么喜爱 无定见 较喜爱 很喜爱 在任何信息沟通计划产生之前，测定观众对市场销售对象 的印象是很重要的。第一步是采取下列尺度测定目标视听观众