单元二 产品策略.pdfVIP

单元二产品策略 任务1：掌握产品组合策略。 任务导入： 产品策略是市场营销“4Ps”组合的核心，是 企业市场营销活动的支柱和基石，是价格策 略、分销策略和促销策略的基础。 一、产品的含义与分类  （一）产品的含义  产品是指提供给市场的能够满足人们需要和欲望的 任何有形和无形的物品，是一组将输入转化为输出 的相互关联或相互作用的活动的结果，即“过程” 的 结果。产品在经济领域中，通常也可理解为组织制 造的任何制品或制品的组合。从现代营销观念来 看，企业销售给消费者的不仅仅是产品本身，而是 一个产品体系，这就是现代市场营销学中的产品整 体观念。 产品整体概念可以概括为5个层次。  （1）核心产品  （2）形式产品  （3）期望产品  （4 ）附加产品  （5）潜在产品 （二）产品分类  1.产品从表现形式看，产品分为：  （1）有形产品，即硬件，是不连续的具有 特定形状的产品。  （2）软件，由信息组成，是通过支持媒体 表达的信息所构成的一种智力创作，通常是 无形产品，并可以方法、记录或程序的形式 存在。 1.产品从表现形式看，产品分为：  （3）服务，通常也是无形的，是为满足顾 客的需求，供方（提供产品的组织和个人） 和顾客（接受产品的组织和个人）之间在接 触时的活动以及供方内部活动所产生的结 果，并且是在供方和顾客接触上至少需要完 成一项活动的结果。  （4 ）流程性材料，通常是有形产品，是将 原材料转化成某一特定状态的有形产品，其 状态可能是流体、气体、粒状、带状。 2.按有形产品是否耐用划分为：  （1）耐用品 耐用品的使用时间长，相对价格高，如汽 车、电冰箱等。  （2）非耐用品 非耐用品的消费快，购买频率高，相对价格 便宜，如汽油、啤酒等。 3.按产品的用途划分  （1）便利品  （2）选购品  （3）特珠品  （4 ）非渴求品 二、产品组合策略  （一）产品组合的含义  产品组合，也称产品结构或业务组合，即企业的业 务范围与结构。它是指企业向目标市场所提供的全 部产品或业务的组合或搭配。产品组合由产品线构 成，产品线由产品项目组成。  产品线是指企业提供给市场的所有产品中，在技术 上密切相关、具有相同使用功能且满足同类需要 的——组产品。产品项目是指同一产品线中具有不 同品种、规格、质量和价格等属性的特定产品。 （二）产品组合决策的要素  产品组合决策，一般是从产品组合的宽度、长度、 深度和关联度等方面作出决策与规划。 产品组合 的宽度是指企业的产品组合中产品线的数目；产品 组合的长度是指企业的产品组合中产品项目的总 数；产品组合的深度是构成企业产品组合的产品线 中每一产品项目所包含的产品品种数目，根据标准 的不同，产品组合长度的计算方法也不同；产品组 合的关联性是指企业的各条产品线在最终用途、生 产条件、销售渠道或其他方面相互关联的程度。企 业增加产品组合的宽度，可以扩大经营范围，实现 多元化经营；增加产品组合的长度和深度，可以提 高核心竞争力；增强产品组合的关联性，可以提高 产品在某一地区、行业的声誉。 （三）产品组合策略  1．扩充产品组合策略  2．缩减产品组合策略  3．产品线延伸策略 （1）向下延伸 有些生产或经营高档产品的企业逐步增加一 些较低档的产品，称为向下延伸。当企业生 产经营的高档产品不能再提高销售增长速 度，而且企业具备生产经营低档产品的条 件，并能最大限度避免向下延伸带来的风险 时，就可以采用该策略。 （2）向上延伸 企业原本只经营低档产品，现在逐步增加中 高档产品或业务，称为向上延伸。它一般适 合于以下几种情况：一是高档产品有较高的 销售增长率和毛利率；二是为了追求高中低 档产品的完整的产品线，三是以某些高档的 产品来调整整条产品线的档次。 （3）双向延伸 有些经营