李宁宏观环境分析.pdfVIP

李宁宏观环境分析 一、李宁的宏观环境 （一）人口环境 全国人口中，0—14 岁的人口为 22239 万人，占总人口的 16.6%；15—64 岁 的人口为 99849 万人，占总人口的 74.53%；65 岁及以上的人口为 11655 万人， 占总人口的8.87%。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下： 研究生 26.3%；大学生 35.9%；高中生 27.4%；初中生 16.6%；小学生 9%。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比 2010 年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该 群体中的比例比 2010 年上升了 18.40% (二) 经济环境 2010 年，中国 GDP 超过了 6.5 万亿美元，城镇居民人均可支配收入达到 19109 元人民币，而中国体育用品市场仅占国内 GDP 的 0. 2%，在美国，这个比例可以 达到 2%，其增长空间可见一斑。 具体到户外运动产品也是同样，国外业者都认为，在五年内，中国户外用品 产业 50%以上增速不会改变，美国户外用品年产值 100 多亿美元，欧盟年销售 700 亿欧元，而我国去年销售额只有 71.3 亿元，巨大的市场潜力对欧美以及日韩等 户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。 （三）文化、自然和技术环境 中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动 市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。 商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品 牌国际化建设，进行国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求 长远发展的一个建议。 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发设计生产基本都是采用全球统 一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李 宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出“专为中国人设计”的专业运 动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日趋成熟，更意味 着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国 际品牌在专业领域一争高下的实力。 （四）政治与法律环境 1.李宁产品由于其本身的特殊性使得其品牌知名度自诞生以来一直是很高 的。 2.由于国民生产总值保持多年高速的增长，整个体育产业也是不断向前发展， 其市场容量逐年递增。 3.以NIKE,ADIDAS 为主的外国体育品牌份额的不断增长，国外厂家，国内厂 家不断兴起，也在不断瓜分着市场份额，而且他们的增长速率超过了市场份额的 年增长率，使得李宁产品的市场占有率逐渐减少了。 4.李宁的实际消费群体与目标消费群体相差很大，使用李宁牌的消费者忠诚 度很高，但人群年龄偏大，收入很低，而且其中有很大一部分消费群体理想品牌 却为 NIKE. 5.李宁产品更像有大众感觉的大众休闲产品，没有真正吸引到那些视运动为 消费的“重度体育用品消费人群”。 （五）行业环境 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中 国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，而 伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速 发展壮大。 二、李宁的竞争格局 以波特的“五力模型”做分析 1.新进入者的威胁。体育用品行业的高端市场有着较高的进入壁垒。国际知 名体育运动品牌耐克、阿迪达斯等占据着高端市场，构筑了高端市场的一道进入 屏障，使潜在新进入者难以逾越。在中低端市场，虽品牌众多，但各种品牌差异 化特征不明显，营销模式雷同，市场进入门槛因而很低，因此李宁最终选择定位 于中高端市场，以向高端市场延伸为主要目标。 耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资 金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大驾驭能力，并配以 超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这 些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场 中高端。红 双喜和报喜鸟等新进入者销售量的不断增加，知名度的不断提升，对李宁的威胁 不断增加，但是不是最大的压力来源。 2.供应商的议价能力。20 世纪 80 年代中后期开