麦当劳与肯德基市战略分析.pdfVIP

麦当劳与肯德基市场竞争战略策划分析 麦当劳与肯德基行业背景 从全球范围看，麦当劳和肯德基尚不属于一个重量 级：麦当劳目前在世界121个国家和地区拥有超过30000 家店，全球营业额约406.3亿美元，而肯德基在世界80 个国家和地区拥有连锁店数仅为11000多家。据美国食 品业界研究机构Technomic对2003年全美快餐销售额和 餐厅数量的统计显示，麦当劳以全美13609家餐厅，销 售额超过221亿美元的业绩排名榜首；而肯德基则以全 美5524家餐厅，销售额49.36亿美元排名第七。 然而，作为全球快餐第一品牌的绝对老大麦当劳在 中国市场的整体发展现状，却一反常态、不容乐观，远 远落后于位处全球范围的第二品牌与美国本土市场第七 的肯德基，两者之间的业绩相去甚远。 麦当劳和肯德基的企业情况，即各 自的竞争优势和劣势 相同的竞争优势:众所周知，无论肯德基，抑或麦 当劳，套用一个时髦的专业术语，两者的经营业态 均为“连锁经营” 。连锁企业的利润来自于连锁店的 数量与质量，尤其是竞争环境下连锁店的扩张速度 与发展成功率。至于品牌策略也好，还是产品、选 址、价格与推广策略以及相配套的内部运营管理机 制，均是其实现基本经营目标的工具与手段。 美国市场 中国市场 麦当劳优势 全球快餐第一品牌称号 价格便宜 麦当劳劣势 麦当劳以汉堡为主打产品，较为适合欧美人。 麦当劳虽也在产品的本土化上不断推陈出新， 但无论是数量与速度都始终落后于肯德基。 肯德基优势 在产品的本土化上，肯德基更是不遗余力地满足中国消费者的不同 需求。从20世纪90年代中期起，肯德基就决意要为中国人打造一个 合乎中国人需求的品牌。 肯德基以鸡肉类的产品为主，更适合中国人的口味。 肯德基劣势 价格贵 麦当劳和肯德基分别采取了哪些营 销策略 麦当劳营销策略 1.重文化－金色的拱门 麦当劳金色的拱门允诺：每个餐厅的菜单基本相同，而且“质量超群，服务优良，清洁卫生，货真价实” 。它的产品、加工和烹 制程序乃至厨房布置，都是标准化的，严格控制。 2. 品质第一 麦当劳重视品质的精神，在每一家餐厅开业之前便可一见。首先是在当地建立生产、供应、运输等一系列的网路系统，以确 保餐厅得到高品质的原料供应。同时麦当劳食品必须经过一系列严格的质量检查，仅牛肉饼，就有40多项质量控制的检查。或 许很多的顾客并不知道麦当劳的食品控制程序如何复杂，但是他们都深深的体验过成果，这就是麦当劳高品质、美味和营养均 衡的食品。 3.优质的服务 快捷、友善、可靠的服务是麦当劳的标志。麦当劳从经验中懂得向顾客提供优质服务的重要性，因此每一位员工都会以顾客为 先的原则，为顾客带来欢笑。 4.非常重视清洁 餐厅的每一个用具、位置和角落都体现出麦当劳对卫生清洁的注重。麦当劳为顾客提供了一个干净、舒适、愉快的用餐环境。 5.物有所值 麦当劳在给顾客提供了高品质的、营养均衡的美味食品的同时，并为顾客带来了更多的选择和更多的欢笑，顾客在麦当劳大家 庭充分体验到“物有所值” 的承诺。