市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示.pdfVIP

(海量营销管理培训资料下载) 市场细分标准的探讨及其对电信营销的启示 市场细分在营销中起着提纲携领的作用，因为它是制定其他 营销策略的前提和基础。电信运营企业要实现营销工作的科学化， 规范化，市场细分是重要的突破口和切入点。在市场细分流程中， 细分标准的确定是一个重点和难点，因为随行业、产品和细分目 的的不同，标准的确定是一个权变过程，没有一个完全固定的格 式和模板可以模仿。而另一方面，细分标准的误选，将直接影响 市场细分的效果，并间接地影响整体营销工作的成败。因此对市 场细分标准的探讨，对电信营销有特别的意义。 一、理论界对市场细分标准的争论 市场是特定需求的集合体，市场细分是对需求的细分，而不 是对产品的细分，产品细分是市场细分的结果。由于消费者是需 求的载体，市场细分最终才表现为消费者的细分。市场细分工作 是寻找需求差异，追溯差异原因的过程。从理论上讲，所有可能 导致需求差异的内在因素，以及体现需求差异的外在因素，都可 以成为细分的标准，因此市场细分标准非常繁杂，营销理论把这 些标准归并为 4 个大类，分别是地理和人口特征、心理特征和生 活方式、产品态度和利益追求特征、消费行为和价值。下面是各 类标准所包括的具体含义和因素。 1．地理和人口特征 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 消费者是需求的载体，需求可能因消费者人口特征的不同而 不同。人口特征包括年龄、性别、家庭生命周期、收人、职业、 教育、宗教等因素。地理特征包括地理区位、行政层级等等。 2．心理特征和生活方式 心理特征和生活方式是新环境下市场细分的一个重要维度。 在物质丰裕的社会，需求往往从低层次的功能性需求向高层次的 体验性需求发展，消费者除了对商品的物理功能提出更高要求外， 对品牌所附带的价值内涵和生活信息也有所期待。消费者心理和 心理特征和生活方式上的差异，会导致对价值内涵和生活信息需 求的差异。 3．产品态度和利益追求 消费者购买某种商品都是为了追求某种利益，满足某种需求。 利益点的不同就导致需求实质上的不同。例如消费者购买任何产 品，都存在不同的利益追求，有的追求价格便宜，有的追求性能 优越，有的追求完善的服务。利益追求的不同，就会导致他们有 不同的产品态度，做出对同一件商品完全不同的评价和购买决策， 因而产品态度和利益追求是影响需求差异的一个重要因素。 4．消费行为和价值 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 如果说前 3 类是导致需求差异的内在因素，消费行为和价值 则是体现需求差异的外在因素。消费行为包括对商品的使用频率、 使用场合、使用时间、忠诚度等，价值包括消费者对商品的使用 量以及其所代表的价值，根据这个维度，可以把消费者分为重度 用户、中度用户和轻度用户，也可以分为忠诚用户和摇摆客户等 等。消费行为和价值维度是目前数据挖掘最经常使用的维度。 对于以上几类标准的有效性，理论界持不同的观点，有的认 为在当代环境下，心理特征和生活方式是一种最为有效的细分方 式。这种方式在美国、日本相当盛行，在汽车、家具、化妆品等 产品细分方面经常运用。美国相继开发了 VALS （Values and Lifestyle Survey，价值观及心理特征和生活方式调查）和 VALSⅡ模型，作为预测消费者行为的一种方法。国内的市场研究 界也较为推崇此种方法，有公司开发了基于中国的消费者的 CHINA-VALS，把中国的消费者根据生活形态分成了积极形态派、 求进务实派、平稳现实派三大派 14 小类，并以此作为研究消费 者分类的基础。也有看法认为基于心理特征和生活方式的细分方 法缺乏稳定性和持续性，并且在操作上有很大的难度，基于产品 态度和利益的细分维度更为可靠和有效。因为利益追求点与消费 选择有直接有因果关系，其他的几种方法都是事后的描述性分析， 以利益为基础的细分是事先的因果性分析，对需求的预测效果最 好。推崇数据库营销和直销的的人则对以上两种方法均持不同观 点，他们认为从数据的可获得性考虑，基于行为和价值的细分维 (海量营销管理培训资料下载) (海量营销管理培训资料下载) 度对企业更具有实际意义，因为大多数企业拥有用户大量的行为 与价值数据，基于外部市场调查的利益追求分析以及心理特征和 生活方式细分维度不仅需要