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. 《战略营销计划》第十章：营销管理 光看不做是白日做梦，光做不看是晚上梦魇。—— 日本谚语 当身陷鳄鱼之口时，就不容易记得最初目标是排干沼泽。——美国谚语 公司所制定的营销战略的营销计划最后必须被忠实有效地执行，这便是营销管理的核心 职能所在。它要求公司要建立一个能够成功执行计划的组织，制定对计划实施起支持作用的 政策和运作程序，诸如营销活动的控制评估系统。以达到既定结果为目标，采取必要的激励 措施，鼓励销售人员努力向公司的营销目标而奋斗，营造一种有利于计划实施和执行的公司 文化和工作环境，建立公司的市场信息系统和信息情报交流反馈系统，使所有的销售人员都 能始终如一和有效地完成他们的任务。 公司的营销计划制定得越缜密，执行得越有效，公司就越有可能在市场上成为一个强有 力的竞争者，就越有可能在市场上获得竞争的成功。 营销组织 营销组织类型 市场营销组织必须有能力对环境的变化做出快速反应。现代营销部门由多种组织方法： ·基于不同功能的市场营销组织（见图 10-1） 图 10-1 基于不同功能的市场营销组织 这种结构经常出现在产品种类有限，市场区域覆盖面较窄的公司中。市场研究部门全部 投入市场信息的收集。市场营销目标和战略是在营销副总经理的直接监控之下，由市场计划 . . 经理策划的。这是营销副总经理工作的延伸。其他部门都是执行性质的。这里营销副总经理 非常关心控制和评估，通过自己或计划人员的帮助来完成这些工作。 这种组织形式的优点在于易于管理。但另一方面，随着公司产品种类的增多和市场扩大， 就会暴露出其低效益的弱点。首先，由于没有人对任何产品或市场担负完全责任，因而就会 发生某些特定产品或特定市场的计划工作不完善的情况，未受到各职能单位偏爱的产品就会 被搁置一旁。其次，各职能单位都争相要求使自己的部门获得比其它部门更多的预算和更重 要的地位，营销副总经理不得不经常仔细审核相互竞争的单位所提出的各种要求，并面临着 如何进行协调的难题。 ·基于产品和品牌管理的市场组织（见图 10-2） 图 10-2 基于产品和品牌管理的市场组织 这种组织的主要目的是为了满足产品及其支持技术的特殊要求。产品是多种多样的、复 杂的，它们代表着公司竞争优势。产品的知名度是发展公司与客户间有效关系的基础。由于 专业化和力量集中，将更多资源用于产品组合可能带来许多效益。 产品经理的职责是指定产品开发计划，并付诸实施，监控结果和采取改进措施。产品经 理的责任可细分为①开发产品的长期经营和竞争战略；②编制年度营销计划和进行销售预 测；③与广告代理商和经销商一起研究广告制作和促销宣传活动；④激励推销人员和经销商 经营该产品的兴趣和对该产品的支持；⑤不断收集有关该产品的性能、客户及经销商对产品 的看法、产品遇到的新问题及新的销售机会的情报；⑥组织产品改进、以适应不断变化的市 场需求。 这种组织的优点在于产品经理能够将产品营销组合的各个要素较好地协调起来，更快地 就市场上出现的问题做出反应。对于那些较小的品牌，由于产品经理专管，可以较少地受到 忽视。相对不足之处是产品经理们未能获得足够必要的权威，以保证他们有效地履行自己的 . . 职责。产品经理虽然能成为自己所管理的产品的专家，但很难成为其它功能的专家。品牌经 理的任期通常较短，他们可能被调去管理另一种产品或品牌或离职，这使得公司的营销计划 也只能是短期的，从而影响了产品长期优势的建立。 ·以市场或客户为基础的市场营销组织（见图 10-3） 图 10-3 以市场或客户为基础的市场营销组织 这种组织是为了适应明确区分的细分市场。可能会出现的问题是随着公司服务的市场和 客户越来越多，必须雇用大量的销售人员。 市场经理负责制定主管市场的长期计划和年度计划。他们需要分析主管市场的动向，分 析公司应向该市场提供什么新产品。他们的工作成绩常用市场份额的增加状况进行判断，而 不是看其市场现有的盈利状况。市场经理开展工作所需要的功能性服