小米手机营销战略和小米面临的危机.pdf

小米手机的营销战略和小米的启示 小米成立已经有两年多了。从刚开始成立时候的 1100 万美金到如今估值 40 亿美金，是怎么做到的？现在，正值它的光辉岁月还是危机四伏？面对后面 追扑上来的虎狼之师，小米接下来怎么熬？ 在回答这个问题之前，作为手机硬件产业链中的一个从业者，我首先想从 中总结一个创业公司从初创到如今估值三连跳中值得借鉴的经验。国内创业公 司要做成功不容易，能打造品牌，提升附加值的更少，从小米这两年的发展我 们可以总结的东西有很多，这儿暂列一二： 1. 创业要成功，一开始不能高调。高调可能很快引来竞争对手的觊觎，在 中国这样一个山寨成风的国家，很可能出师未捷身先死。Talkbox 是先烈，山 寨 Talkbox 的米聊也是。 2. 从小处着眼，先积累口碑和最早的粉丝，并让他们帮你改进产品，快速 迭代。现在互联网已经可以提供生产者和消费者直接沟通的渠道，请倾听他们 的声音 3. 要超出预期，必须要有颠覆传统模式的力量。互联网引发的渠道变革才 刚刚开始，还有很大的可以发挥的空间 4. 中国的创业环境是很艰苦的，除了各种现实的困难，舆论环境也是相当 险恶的，没有成功的时候会被人冷嘲热讽，有点成绩了会被山寨，被诋毁，被 各种骂战扯后腿。你能做的，只能是听取用户的声音，专注的做好自己的产品， 用产品赢得用户的心。 以下梳理一下这两年来小米走过的路，回溯一下小米是怎样一步一步走到 今天的。 (关于小米几个阶段情况，作者 “毛委员”写得较长，虎嗅另文发表) 1、App 开发团队期 时间段：从 2010 年 4 月小米科技(微博)创立，到 2011 年 7 月宣布正式进 军手机市场前。 标志产品：MIUI、米聊 融资情况：2010 年底，A 轮，引入 Morningside、启明和 IDG 为主的风险 投资约 4100 万美金，公司估值达到 2.5 亿美元。其中，公司 56 名小米科技员 工投资了 1100 万美元。 公司策略： A、2010 年 8 月 16 日发布基于Android 的手机操作系统MIUI，但未提小米 科技和雷军 (微博)。MIUI 很快就得到了刷机爱好者的认可，内测版在 8 月推出 后，9 月，国外专业 Android 发烧友就在论坛自发为 MIUI ROM 制作多国语言版。 B、2010 年底推出手机聊天软件米聊。此时国内 Android 市场刚刚起步， 模仿 Talkbox 式即时通讯软件的米聊一开始就获得了 Android 用户关注，迅速 积累起大量用户。 小米手机页面 MIUI 借助互联网社区力量进行快速迭代的方式，更容易让手机用户有认同 感，也符合了移动互联网的发展速度。米聊更是抓时机、抓需求都十分对路的 一款产品。推出半年后，米聊就积攒了 300 万注册用户。 点评：在当时的市场看来，MIUI 和米聊背后，是一个会抓需求、有技术、 也懂移动互联网的 App 开发团队。 但如果以为小米科技做手机的想法是后期才 形成，那你就错了。事实上，小米从一开始就瞄准了手机制造，这一点从小米 创始人的组成就可以看出来。之前的 MIUI 和米聊，以及做的 A 轮融资，都是 在为小米手机 (微博)攒人气、用户和资本。 2、手机初推期 时间段：2011 年 8 月发布小米手机到到 2011 年年底 B 轮融资前。 标志产品：小米手机 I 融资情况：2011 年 12 月以 10 亿美元估值，完成了 B 轮 9000 万美元融资。 投资方包括启明、IDG、顺为基金、淡马锡、高通(微博)、Morningside。一年 内，估值能翻四倍，一大依据是下文提到的小米当时30 万台的网络交易量。 公司策略： 2011 年 8 月 16 日，小米手机正式对外发布。这个时点，双核手机还没开 始普及，小米以国产首款双核手机、1999 元的定位先声夺人。采用先预售、后 投产、再发货的流程，2011 年 10 月到 12 月，小米手机完成了第一批 30 万台 的网络交易。 小米手机发布会 点评：虽然这段时间因为采购成本还比较高，小米手机还只赚吆喝不赚钱， 但小米公司已经从前期的应用开发商转变成了一家 B2C 电商，只不过，只卖小 米手机一款产品。 我做了个大致计算，