国际市场营销品牌战略讲解.ppt

国际营销 品牌战略 回欢迎 侯买财 目录 五 全球品牌 与民族品牌 一 三 二 四 品牌延伸 品牌与品牌战略 原产地效应 对品牌的影响 贴牌和创牌 一、 品牌与品牌战略 1 品牌 品牌 （ brand ）：一个名 称、术语、标志、符号或 设计，或者是它们的结合 体，以识别某个销售商或 某一群销售商的产品或服 务，使其与它们的竞争者 的产品或服务区别开来。 （美国营销协会 American Marketing Association ） 2 品牌的作用 O NE T WO 对消费者 ： 便于识别 降低风险 简化消费者决 策 对供给者： 保护公司利益 培养消费者忠诚 打击竞争对手 3 品牌战略 品牌战略 ：品牌战略是企业为了增 强市场竞争能力，以谋求持续成长 和更高盈利水平为目的，创建并运 用著名品牌的、系统的、长远的谋 划。其目的是将企业建成具有强势 品牌的企业。 4 品牌战略分类 （ 1 ） （ 2 ） （ 3 ） （ 4 ） 联合品牌战略 多品牌战略 主副品牌战略 单一品牌战略 二、品牌延伸 1 品牌延伸定义 品牌延伸 （ Brand Extensions ）是指企业 将某一知名品牌或某一 具有市场影响力的品牌 扩展到与成名产品或原 产品不尽相同的产品上， 以凭借现有成功品牌推 出新产品的过程。 2 品牌延伸分类 类内延伸 类外延伸 3 品牌延伸的优势和劣势 （ 1 ）增加新产品成功概率 （ 2 ）为母品牌和公司提供 正面反馈信息 优 势 劣 势 1. 品牌稀释 2. 造成消费者心理冲突 三、原产地效应对品牌的影响 1 原产地效应定义 原产地 （ COO- Country of Origin ） ：品牌所 来自的国家或地 区，一般含义是 “ ** 制造 (Made in**) ”，例如 “ Made in China ”。 原产地效应 （ COO Effect ） ： 产品的原产地影 响消费者对产品 品牌的评价，进 而影响购买倾向。 原产地效应又称 为原产地形象或 产品形象。 假如你是一位亿万富 翁，想购买一辆豪华 轿车，现有两辆款式 相同、配置相同，但 原产地不同的宝马供 你选择，原产地为中 国的宝马售价 130 万， 原产地为德国的宝马 售价 150 万，请问你 会选哪一辆？ 2 影响原产地效应的因素 （ 1 ）历史沿 革（例如中国 茶叶和瓷器） （ 2 ）文化因素（例 如德国人的团队观念 和一丝不苟的精神） （ 3 ）经济发展水 平（越发达的国家 产品质量一般越高） （ 4 ）产品属性（例 如法国香水，瑞士 军刀） 3 原产地效应对品牌的影响模式 产品属性信念 品牌态度 晕轮效应模型 原产地形象 总结构念模型 四、贴牌和创牌 1 微笑曲线理论 附 加 值 研发 制造 营销 知 识 财 产 品 牌 、 服 务 OEM, 0riginal Equipment Manufacturer, 原始生产制造商 ODM, 0riginal Design Manufacturer, 原始设计制造商 OBM, 0wn Brand Manufacturing/Marketing, 自主品牌生产销售商 2 贴牌和创牌的定义 贴牌：贴牌 指一家厂商根 据另一家厂商的要求， 为其生产产品和产品配 件，亦称为定牌生产或 授权贴牌生产。 贴牌包 括 OEM 和 ODM 两种模式。 创牌：企业 创建自主品 牌。创牌包 括 OBM 等其 他模式。 3 捷安特的创牌之路 4 NE 贴牌和创牌的优缺点 贴牌 优点：风险小成本低 学习先进技术和经验 解决产能过剩问题 缺点：缺少品牌 收益微薄 受制于人 创牌 优点：收益大 独立自主 积累品牌资产 缺点：风险大 成本高 五、全球品牌与民族品牌