产品创新必须打破行业常规.pdfVIP

产品创新必须打破行业常规 行业内，产品往往推陈出新，企业由于竞争压力，产品 不断的被升级。而随着升级，产品越来越趋同，差异点难以 被寻找并保持，企业疲于竞争。 我们看一下行业内产品升级的过程。当A产品面世，获 得了消费者的认可，其他企业会迅速跟进B、C产品。并且， B、C产品会充分吸取A产品的优点，以期望满足消费者需 求，为了创造自己独特优势，B、C产品会提出差异化的B+、 C+产品优势。此时，A产品面临市场竞争压力，有升级的需 求，当A 向消费者调研下一代产品的消费者倾向时，一般消 费者回答，我们想要同时具有B+、C+优势的产品。于是，A 成了市面所有产品的优势汇聚（B+、c+），并且又提出自己 的独特优势 A+。不断发展，最终的局势会提升整个行业的 产品水平，同时众多企业的不同产品越来越趋同，竞争激烈， 难以脱颖而出。 这是沿着某一水平方向的行业内进化。比如，你推出85g 面饼方便面，我就推出100面饼，然后另一家就搞个125足 量包。比如你做3.0的手机屏幕，我就做4.0,5.0 的屏幕。如 此做的结果是，消费者在不断的利益诱惑下，越来越缺乏品 牌忠诚，而企业疲于奔命的升级产品、让渡利润。行业内的 产品在水平方向的进化是基于行业特征规律的。比如，方便 面，最基本也是最主要的功能就是充饥，面量的多少是消费 者最主要的需求。企业围绕这个品类核心特征来升级是最稳 妥的方式。 作为专业快消品营销策划机构——合效策划，众多的客 户面对这样的市场困境，在此，给出两种解决思路，希望能 够启发大家思路。一是上升到行业层面，寻找冲突；一是划 割新品类。 寻找冲突。消费者需求是产品诉求的方向，但是诉求点 的寻找应该是立体的工作。消费者的需求、竞争对手的不足、 我们的优势，在这三条线上寻找交叉点，以此为基准，构建 我们的诉求。此处要注意的是竞争对手的寻找，最好不要局 限于某一直接竞争对手。因为随着行业的发展、竞争的加剧、 产品概念增多，消费者对行业的认知往往高于对品牌的认 知，就是说，当消费者想到某一个品类时候，首先想到的是 整个品类的特征，而不是某一个品牌的特征。比如说到方便 面，消费者想到的不是康师傅或统一，而是，枯燥的口味、 不健康、缺少营养这些共通属性。我们需要在这个层面上， 找寻消费者的需求与行业内产品特征存在的错位。比如，五 谷道场通过非油炸改善了整个行业的普遍问题——不健康， 从而获得了某一部分忠诚客户；老坛酸菜通过刺激、独特的 口感划开了消费者对方便面不好吃的印象。 中国十佳策划机构——合效策划认为，冲突的解决是基 于需求与满足的对接，只不过在此过程中，我们要注意在行 业层面而非品牌层面上寻找冲突。这样才是有共性的，也才 能在一定程度上占领消费者认知，建立品牌壁垒。新品类的 创立更多的是对消费需求的引导。 有牛奶，有果汁，但是没有牛奶果汁，于是出了营养快 线。有维生素，有糖果，但是没有维生素糖果，于是出了雅 克 V9。这都是新品类的引入。品类不是行业，而是行业内 有着相同目标客户，相同价格策略，相同产品构成的战略群。 消费者品牌认知是以品类的形式展开的，当你越早进入这个 品类，就越能代表这个品类。比如，六个核桃在核桃乳这个 品类抢先进入消费者脑子，此时，你若再推出七个、八个核 桃，对消费者也是没有吸引力的。 新品类的开创不能是随意的，而应该是顺应消费趋势， 并且快半拍的。在市场调研消费者消费习惯的基础上，将产 品元素进行替换、夸大、缩小、组合，完成能够超额满足消 费者需求的产品。方法可列举如下： 一是组合。比如市面有车，有房，我们可以将其进行组 合为房车。来核对一下这个观念，它满足了消费者在移动中 的住宿、休闲需求，是有意义的。上文提到的雅克、营养快 线都是组合。二是细分。果汁可以细分为果粒果汁，像鲜橙 多；幼儿果汁，像酷儿；100%果汁，像汇源。这就是在一个 果汁行业中，各个品类各占山头，自成一统。三是反向思考。 车体越做越大，我们可以做 MINICOOPER；手机功能越来 越强大，我们可以做功能简单的老年机。当然，还包括很多 其他的方法手段，这儿不一一列举。 行业内的惯性就是沿着消费者需求方向对产品不断升 级。别人做A，我们就做A+，A++，这往往是费力不讨好的， 因为消费者往往只能记住第一，并且这样不利于培养品牌忠 诚。合效策划认为，我们要突破惯性，采用寻找冲突、创新 品类等方式，去做B+，甚至 1+，从而获得我们的市场