品牌整合营销传播(1).pdfVIP

第七章 品牌整合营销传播 第一节 市场营销的变革 菲利普·柯特勒将市场营销定义为：市场营销是个 人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足 需求和欲望的一种社会和管理过程。 基恩·洛斯将不同的市场营销定义分为三大类：一 是将市场营销看做是一种为消费者服务的理论；二 是强调市场营销是对社会现象的一种认识；三是认 为市场营销是通过销售渠道把生产企业同市场联系 起来的过程。 一、营销观念的演进 1．以企业为中心的营销观念 生产观念：以生产为核心，生产导向。 产品观念 ：重点在于生产效率的提高和产 品成本的降低。 推销观念： 2、以消费者为中心的观念 4Ps 营销组合，即产品(Product) 、价 格 (Pricing) 、分销(Place) 和促销 (Promotion) 二、 4Cs的发展 1．Consumer(消费者) 品牌延展利用原有品牌知名度，快速进入市场“把产 品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求 (Consumer wants and needs)，不要再卖你所制造 的产品，而要卖某人确定相购买的产品。” 2. Cost(成本) 暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要与 欲求所须付出的成本(cost)。 3. Convenience(便利) 忘掉通路策略，应当思考如何给消费者 方便以购得商品。 4. Communication(沟通)。 “最后请忘掉促销，90年代的正确新词 汇是沟通。” 第二节 整合营销传播 一、营销与整合营销传播 菲利普·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾 客利益而共同工作时，其结果就是整合营销。 整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功 能——销售力量、广告、产品管理、市场研究 等—— 必须共同工作；二是营销部门必须和企 业的其他部门相协调。 OM:这是一个营销传播计划概念，要求 充分认识用来制定综合计划时所使用的 各种带来附加价值的传播手段——如普 通广告、直接反应广告、销售促进和公 共关系—— 并将之结合，提供具有良好 清晰度，连贯性的信息，使传播影响力 最大化。 二、整合营销传播出现的必然性 1.媒体裂变，传播方式多样化 （1）人们接受信息方式改变 （2）受众细分化。 （3）消费者接受信息的方式改变。 2．产品同质化增强。 3．个性化消费 三、整合营销传播与传统营销的差异 1、营销出发点不同 2、企业传播的重点不同 3、营销策略上的差异 四、整合营销传播促进品牌资产形成 美国科罗拉多大学的邓肯和莫里亚蒂教授归 纳出成功企业所采用的十大整合营销策略， 或称为“品牌关系驾驭法则” 。任何公司都可 以逐步迈向整合营销之路。 “关系的建立比商品的交易更为重要”。 第三节 整合营销传播实践 一、企业资料库的建立 1.企业资料库的内容 2。企业资料库的作用 3.企业如何建立资料库 二、双向沟通 “双向沟通意味着厂商和其消费者在进行 一种资讯交换的活动，为达成这个资讯 交换的目的，首先厂商必须先了解消费 者所拥有的资讯形态及内容；其次透过 某种管道或方式，消费者能够让厂商知 道他们需要那一种资讯；最后厂商才对 消费者的需要予以回应。” 三、整合营销传播的企划模式 舒尔兹教授认为，整合营销传播的企划模式和 传统营销沟通企划模式最大的不同是： 第一，整合营销传播是将整个企划的焦点置于 消费者、潜在消费者身上，而不是放在公司的 目标，营业额或目标利润上。 第二，整合营销传播尽可能使用消费者及潜在 消费者的行为资讯作为市场区隔的工具。 四、横向整合与纵向整合 1. 横向整合 （1 ）媒体讯息的整合 （2 ）营销传媒工具的整合 （3 ）接触管理（Contact Management ） 2. 纵向整合 （1 ）营销活动不同过程的整合 （2 ）与消费者关系发展过程中的整合 案例分析 整合营销传播经典：