拉芳洗发水市场营销研究讲解.pptVIP

拉芳家化股份有限公司致力于为广大消费者提供优质的日化用品和服务。公 司旗下拥有 拉芳 、 雨洁 、 圣峰 、 缤纯 四大著名品牌，产品涵盖洗发护发、 清洁沐浴、肌肤护理、口腔护理、日用洗涤等多个领域。 企业使命暨广告语——“爱生活 爱拉芳”享誉大江南北，家喻户晓，企业致 力于用爱心创造更优质的产品和服务，通过更优质的产品和服务让人们的生活更 美好。 拉芳家化股份有限公司 拉芳采用“目 标 市 场 差 异 化”的 战 略，先集中精力 从 三、 四 线 市 场 入手，集中 优势资 源和精力建立自己在 该 市 场 的 强 势 地位，割据一方 , 积 聚力量后再包抄一、二 线 市 场 。 目前拉芳已 经 成功占 领 了三四 线 市 场 ，正在向一二 线 市 场进军 的途中。 一、拉芳目标市场战略 01 中国三、四线市场人 口众多，潜力无限， 空间足够广大 02 不为宝洁、联合利华 等强势主导洗护发品 牌重视和关注 避开了与宝洁、联合 利华等强势主导品牌 的正面冲突 03 三四线市场的消费需 求是物美价廉，比较 容易得到满足，适宜 新品牌的发展与成长 原因分析 “目标市场差异化”战略如果运用得当，可以令企业在一定程度上避免与强 大的对手正面冲突，为企业的生存成长赢得时间、空间，为日后发展壮大打下 基础。但如果目标市场过于狭小或过于低端，将会限制企业往更大范围、更高 层次发展。此外，目标市场差异化战略还存在另一个缺点，即企业在差异化目 标市场做出成绩的同时，很可能被主导品牌或强势品牌盯上，直接导致强大竞 争对手的介入。 拉芳选择在广袤的三、四线市场实行“目标市场差异化”战略，即避开了与 宝洁、联合利华等强势主导品牌的正面冲突，又赢得了发展壮大的时间和空间， 成功在三、四线市场站稳脚跟，成为颇具影响力的民族日化品牌。 评 价 “拉芳洗 发 水” 的 市 场 定位 研 究 一、核心 概 念剖析 二、“拉芳洗 发 水”淘 宝 市 场 定位分析 拉芳洗发水市场 营销的研究 —— 洗发水市场分析与选 择 CONTENTS 中国洗护发产品市场分析 中国洗护发产品市场市场细分 中国洗护发产品消费者购买行为分析 具体案例研究——拉芳 目 录 01 02 03 04 01 现状 02 发展趋势 03 竞争态势 市场分析 现状 ? 我国是全球洗发水生产及销售量最高的国家。 ? 国内的洗发水生产商有 2000 多个，而我国市场上的洗 发水品牌达到 3000 个以上。 ? 四大领军企业的占有率已经超过市场总容量的 70% ? 洗发水市场开始全面进入集团军作战的时代 ? 低价位、低档次竞争 2015 年我国洗发水行业的供给量达 51.2 万吨，比 2014 年 同比增长 3.85%; 行业需求量在 49.68 万吨左右，呈现供过 于求的局面。洗发水行业的市场规模已经将近 300 亿元， 较 2014 年同比增长 2.68%, 增速一直保持平稳的增势。预 计到 2020 年洗发水行业的市场规模将达到 350 亿元，未来 市场潜力还是很客观。 发展趋势 趋势一 洗护发产品的止痒去屑、防 脱功能成为市场消费的热点 趋势二 洗发水的产品功效将越来越 重要，特殊功能与辅助功能 将不断细化 第一军团： 宝洁公司占据着中国洗护发市 场的霸主地位，麾下的四大品 牌飘柔、潘婷、沙宣、海飞丝 与联合利华旗下的清扬、力士、 夏士莲构成国内洗护市场 第二军团： 花王公司的诗芬、德 国汉高的 Fa 、丝宝集 团的舒蕾等 第三军团： 大部分国产品牌如好迪、 奥妮、拉芳、蒂花之秀、 柏丽丝等 竞争态势 竞争者地位分布： ? 市场领导者：宝洁 , 占 40% 左右的市场份额。 ? 市场挑战者：丝宝、联合利华，占 30% 左右的市场份额。 ? 市场跟随者：花王、奥妮、美日、脱普、棕揽、强生、索芙特。 ? 市场补缺者：欧莱雅、威娜、太阳神、莹朴、荷丝。 小结： 从洗发水市场现阶段状况看，中国的洗发水市场相对稳定。 从长远看，洗发水的发展依赖于中国未来经济与社会的发展 。可预见的未来，中国洗发水市场将面临来自营销环境与企 业自身更为深远的挑战。 中国洗护发产品市场市场细分 第二部分 根据地理 位置进行 细分 根据消费 者追求的 利益进行 细分 按购买者 的年龄进 行细分 对消费者 性别进行 细分 3