市场营销学第三版吴健安主编 第三章.ppt

Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 31 营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式 ［ 3 ］ 1. 海尔模式； 2. 中信模式； 3. 长虹模式； 4. 燕（京）青（啤）模式； 5. 光明（乳业）模式； 6. 梅林模式； 7. 农夫山泉模式； 8. 乐百氏模式。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 32 第三节 规划经营战略 ? 一、经营战略 ? 二、规划经营战略的过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 33 一、经营战略的定义 经营战略 是各个战略经营 单位根据总体战略的要求，开展 业务、进行竞争和建立优势的基 本安排。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 34 二、经营单位战略规划的过程 内部环 境分析 确定 目标 经营单位 任务分析 外部环 境分析 形成 战略 制定 计划 执行 计划 反馈和 控制 SWOT 分析 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 1 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 2 第三章 规划企业战略与 市场营销管理 ? 第一节 企业战略与战略规划 ? 第二节 规划总体战略 ? 第三节 规划经营战略 ? 第四节 规划和实施市场营销管理 ? 本章结构提示 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 3 学习目标 ? 了解战略规划的一般过程，明确企业战 略的层次结构。 ? 明确企业总体战略规划的过程与内容。 ? 了解经营单位的战略规划。 ? 认识市场营销的管理过程。 ? 掌握市场营销组合的内涵及特点。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 4 第一节 企业战略与战略规划 一、企业战略的特征 二、企业战略的层次 三、战略规划的一般过程 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 5 一、企业战略的特征 ? 战略 用来描述一个组织打算如何实现其 目标和使命。 ? 企业战略的特性 ? 1 ．全局性 ? 2 ．长远性 ? 3 ．抗争性 ? 4 ．纲领性 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 6 二、企业战略的层次 市场 营销 战略 生产 战 略 财务 战略 人力 资源 战略 研究 开 发 战略 经营战略A 经营战略B 经营战略… 总体战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 7 三、战略规划的一般过程 发展战略计划 和形成行动方案 提出与问题 相关的战略 分析 问题 评估问题 的重要性 判定 问题 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 8 第二节 规划总体战略 ? 一、界定企业使命 ? 二、区分战略经营单位 ? 三、规划投资组合 ? 四、设计成长战略 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 9 一、界定企业使命［ 1 ］ ? 企业使命反映企业的目的、特征和性质。 ? 界定企业使命的参考因素： 1 ．历史和文化。 2 ．所有者、管理者的意图和想法。 3 ．市场环境的发展变化。 4 ．资源条件。 5 ．核心能力和优势。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 10 一、界定企业使命［ 2 ］ 企业使命说明书 1 ．活动领域： ? 产业范围 ? 市场范围 ? 纵向范围 ? 地理范围 2 ．主要政策： ? 对顾客的政策 ? 对供应商的政策 ? 对经销商的政策 ? 对竞争者的政策 ? 对公众的政策 3 ．远景。 4 ．发展方向。 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 Ch03 规划企业战略与市场营销管理 11 二、区分战略经营单位 ?