南昌金圣品牌规划案.pptx

S E S ;目录; 对于南昌卷烟厂，盛行传播机构早在一九九八年就成功地展开了对他的企业形象整合工作，并建立了较为长期的合作关系。换言之，我们始终认为南烟是盛行成长过程中的重要伙伴与里程碑。; 但在至今的两年期间，成长中的盛行对南烟的服务缺乏系统性的维护与延展性的策略规划，在这里我们对郑厂长及南烟同仁深表歉意，万望谅解。; 对于今后的工作，盛行成立了项目二组，即南烟工作组，利用我们长期以来对南烟的深入了解和成长中的累积经验，专门性，专业性地对我们之前的工作作一次相对全面地调研，提出系统维护解决方案，并对延展性的策略规划提出我们的建议，以供参考。;一、 序言 中国烟草业，一直是品牌战略竞天下。 眼下以形象为主导的品牌竞争已经愈演愈烈， 各种新包装象变脸 那样日新月异，促销送礼更是水涨船高， 白沙要“飞翔” 红河在“奔腾” 兰州欲“揽秀” 当前的烟草品牌大战似乎有点象“诺曼底登陆”......;二、 诺曼底登陆 二战期间，有一场著名的反法西斯战役 ----诺曼底登陆。 美英盟军通过充分准备跨越英吉利海峡， 反攻欧洲大陆，当时的主要障碍是： 1、 恶劣的气侯条件。 2、 德军准备充分，实力强劲。 3、 时间紧迫，仅有十几个小时的时间供 同盟军穿越英吉利海峡。 4、 对岸地势险恶，易守难攻。;面对重重障碍，盟军实现登陆的计划，看上去简直不可能，但同盟军的将领们就是凭着勇气和智慧，最终登陆成功。诺曼底登陆亦成为闻名世界的战略典范。;现在，南昌卷烟厂在烽火连天的烟草品牌竞争中也存在着许多难以逾越的障碍，只有找准竞争的切入点，迅速突破层层障碍，南烟厂才有可能赢得这场品牌战的胜利，这一点值得南烟人深思....... 那么南昌烟厂到底存在着哪些品牌障碍呢？;三、 南昌烟厂品牌竞争障碍分析 （一）、品牌是否缺乏系统规划？ 南昌卷烟厂拥有十多个香烟品牌，高低错落。实际上各品牌的定位及感官认知都需要长远规划与管理，尽量摒弃主观认知而近一步强化各品牌目标消费群的区隔与对应研究。;试问：南昌烟厂十多个产品有没有经过严谨客观的波士顿矩阵分析？金牛类、明星类、问题类和死狗类产品有没有明确界定和管理？各类产品和品牌发展的轻重缓急又如何把握？不同产品和品牌的竞争策略又如何科学地规划？众多品牌规划问题不一而足，值得深思......;波士顿矩阵分析(BCG) 问题类：指市场相对份额较低而市场成长率较高，要求投入大量资金； 明星类：指市场相对份额较高而市场成长率也高，（现金消耗） 一般是高速成长市场中的领先者； 金牛类：指市场相对份额较高而市场成长率较低，（现金流）较为成熟； 狗 类：指市场相对份额较低而市场成长率较缓，利润很低，即将淘汰。;（二）、是否缺乏专业的品牌管理？ 品牌管理是一种专业的技术，一般国际大企业都由专门的品牌经理来负责，或者请专业的品牌管理顾问公司来管理。品牌管理要涉及品牌战略、品牌经营、品牌识别、品牌设计、品牌营销、品牌传播和品牌危机处理等方面。;（三）、品牌识别是否缺乏核心创意？ 就“金圣”为例，品牌核心广告语， 曾经用过“魔烟金圣” “成功男士的选择” “心如金玉，智若圣贤”等等， 都显得很不到位，或过于神秘，或过于平白，或通不过广告法， “心如金玉，智若圣贤”更有点牵强附会，不敢恭违。 诚然一句好的广告语我们认为很有难度，但是不是够好，我们站在策略的角度来全范围考证，而不是就广告语而广告语。;（四）、品牌传播是否整合？ 就“金圣”以前做的各种广告、公关活动来看，其传播的整合力度明显不够，如“金圣之夜文艺晚会”等，其实这些活动都没有紧扣“金圣”品牌的核心去展开。;品牌传播整合点要落在品牌上，始终围绕核心策略，甚至检测每项广告、公关是否符合策略要求。活动完后让消费者更多地接受到品牌的深刻内涵，要起到对品牌正向叠加的传播作用，如果活动只有一个牵强的品牌名称的话，效果只会事倍功半。;（五）、品牌文化是否厚积薄发？ 从金圣以前的广告宣传中，我们从威严大气的石狮中能感受到一种深厚的文化底蕴，但还不明确，也就是说品牌的核心理念没有鲜明地提出来，给人一种“好象有”的感觉，这样的话，只会使消费者对金圣的品牌理解不深，只停留在一个符号的表层上面。; 小结 综上所述，南昌卷烟厂及“金圣”在品牌方面确乎存在种种问题。当然，在企业不同的发展阶段，所需要解决的主要矛盾焦点也会有所不同。因此基于南昌卷烟厂所面临的市场竞争压力和竞争品牌的强势挑战，以及“金圣”品牌提升扩展到全国的需要，作为品牌设计和品牌管家的盛行传播机构，凭借多年在烟草行业的策划经验，对“金圣”作了深入的研究和分析，萌发了以下核心创意，供南烟同仁激赏定夺。;四、 金圣核心创意;四、 金