上海金地赵巷项目推广方案(博加广告).pdf

深入，浅出 -- 上海金地赵巷项目推广方案 Gemdale ZhangXiang @ ShangHai COPYRIGHT BY PLUS+ AD. 开发公司/上海金地 推广策略/上海博加 PLUS+ 200912-012 深入赵巷 浅出赵巷 执行赵巷 深入赵巷 意图 客群 产品 策略 深入赵巷 意图 客群 产品 策略 赵巷项目 从营销的角度而言，用平层PK别墅 这笔帐没法算 我们的营销意图和目标必须颠覆传统 至少要寻找具有创新性的的榜样去参考 它就是，商业奇迹 什么可以称为商业奇迹 1- 突破已有品类的市场定位，获得高额的溢价可能 2- 获得市场的绝对追捧，具体表现为高价位、快销售 3- 通过新品类的价值属性认同，改变行业行为及客户价值观念，甚至产 生社会文化的影响力 商业奇迹，不仅是销售指标 星河湾为例 巨大的销售成功，但是其不具备新品类的创新，并未创造全新的生活体验 只是在原有公寓产品基础上形成了极致化的品质标准 星河湾，只可称为销售奇冠，不可称为商业奇迹。 定义案例：SUV 突破轿车和越野车的传统车市场定位，形成SUV新品 类：既有轿车的舒适性又有越野车的越野性能 。 追捧案例：1982里海珍珠 首款护肤品中的顶级奢侈品。 为形成追捧现象，除传统的跨前提前预定，还 制定了拒绝机制：它的销售方式尤为特殊，电话 预约中留下自己的电话和姓名，并要说出能够让 人动心的购买理由，此法才有可能得到稀有的配 额，也就是说除去高昂的价格，你还必须有真正 能打动人地理由，否则你就无法拥有你独一无二 的“1982里海珍珠”。 价值观案例：SWATCH 把时尚带上手腕的腕表。 再以精工表为核心品类的腕表市场，创造了时尚表这一 全新品类，通过完全不同的设计方式和诉求，成功改变了 中高端表中的新腕表时尚。 颠覆传统腕表价值观，形成了除精工外，时尚腕表这一 全新的时尚表达方式。在欧洲，有专门用佩戴SWTCH定位 30-40优质时尚生活的词汇“sw-fashion”。 商业奇迹的魂：有情绪的商品 1-基于消费趋势洞察后的有观点设计 2-颠覆原有系统，具有360°情绪影响力。 我们尝试用SUV的案例，解释商业奇迹核心的360°情绪 SUV的360°情绪 传统产品是基于某种功能而设计的 SUV是基于某种全新情绪设计的。 SUV的情绪基础： 厌倦情绪：厌倦轿车太优雅，越野车太狂野 休闲情绪：城市猎人（五天务实工作，两天务虚享受） 时代情绪：突破传统观念的新商务精英。工作也娱乐，娱乐也创富。 SUV的360°情绪 更关键SUV还成为其他行业的灵感，催生了其他行业的新品类，即大量 商务与高品质生活结合的SUV式产品 着装情绪：休闲商务西装(七匹狼） 手机情绪：智能休闲手机（多普达HTC系列） 酒店情绪：精品商务酒店（璞丽SPA酒店 ) 媒体情绪：娱乐型商业媒体（第一财经） 网络情绪：…… 商业奇迹，360°引领新情绪 开着SUV，穿着商务休闲装，拿着多普达智能娱乐手机，看着第一财经的BOSS秀，住进精 品商务休闲酒店……在SUV诞生前，是没有这样的生活方式的。 传统品类只能满足某个维度的生活功能。 SUV则是创新360°的生活情绪。 SUV360°情绪图 SUV汽车文化 SUV商务文化 SUV着装文化 360 SUV健康文化 ° SUV手机文化 SUV家庭文化 SUV酒店文化 SUV旅行文化 简而言之 传统产品是情绪简单，甚至无情绪的功能产品 创造商业奇迹的产品，是具有丰富情绪和影响力的产品。 深入赵巷 意图 客群 产品 策略 跑与回跑 15年前，他们20-30岁 满怀激情，情绪饱满，奔向财富的高峰。 15年后，他们陷入“财