中国市场营销课件43683知识讲解.ppt

中国市场环境特点 ; 中国的消费者、企业和政府都呈现出不成熟的市场表现。例如，消费者对价格的敏感度特别高、缺乏权益意识以及迷信广告; 企业家的官场情结、短期行为和过度的价格战; 政府迷恋对企业的权力、地方保护及随意阐释或改变市场游戏规则。企业行为深受政府行为的约束和牵制，政府行为有时又为权力利益甚至腐败所左右，使整个市场变得更加复杂和不规范。 ;中国转型市场营销主要奇异点 ; 建网成本高：办事处写字楼、货物仓库的租金比商品还要贵。 内部失控：业务员“身在曹营心在汉”，吃点回扣、多处兼职比吊死在一棵树上好。 灰色交易：餐桌底下好交易，麻将台上开绿灯。 店大欺客：骗你没商量，甚至弄个“照妖镜”监视你。 货架争夺残酷：什么“先来后到”，乘你不在，先放放我的产品。 铺货成本高：“对不起，要想进我这个店，得先交30万元铺货费。” 管理不规范：很少企业建立通路管理文件、规范手册。 信息沟通受阻：信息沟通不及时、沟通手段落后、信息失真。 ;; 2. 假货泛滥与知识产权恶梦 ;据宝洁公司保守估计(2001.1），目前市面上假冒的各类宝洁品牌产品已经占有15%以上的市场份额，而宝洁每年因这类假冒产品而损失的销售额高达1.5亿美金。打假因而列为宝洁公司市场管理的重要工作。 “金利来”是香港进入内地的著名品牌，后来走下坡路, 最主要的原因是假冒伪劣太多了。曾宪梓无奈地说：“打假10年越打(假货)越多,一出门就可以看到假金利来。” ;据《南方都市报》(2000.11.24)报道，中国近年假冒伪劣产品的产值年均达1300亿元左右,年损失税收250多亿元。对146家被假冒侵害的企业调查表明：销售额假货占真货50%以上的有23家;超过100%的有11家;最严重的高达568倍。 为何假冒伪劣难以控制？原因很复杂，但与政府执法部门有很大关系。据中央电视台焦点访谈(2001.2)报道，河北黄骅市私盐屡禁不止，原因在于当地盐务管理局把此作为重要的”创收“来源，乃至分组下达收入指标。所以当记者到现场调查时，盐务局的官员竟抢先给私盐贩通风报信。 ; 3. 细分市场非常差异 ;; 4.市场调查误差高 ; ; 5. 国企及垄断行业??销障碍 ; 6.战略规划失败率高 ; 7.广告运作的困惑 ;; ; 8. 关系营销的中国特色 ; 9.中国式的新产品开发 ; 10.中国文化导向的品牌建立 ; ;中国转型市场的营销特征 ; 感觉营销是中国本土企业的营销特色,他们首先追求“感觉对路”，虽然在转型市场中有其理由，但也有大的风险，中国商界的“大起大落”、“流星闪现”现象就是代价。 值得强调的是,本土企业正在加紧学习,提升营销水平，混合之比例在变化之中，发展的方向是“科学”的比重不断上升，逐步向国际跨国公司的营销模式靠拢。一些优秀的企业(如海尔) 进步很快，已经表现出很强的学习能力、竞争能力和创新能力。 ;2.推销主导 ;; 3.策划多过策略 ; ; 4．缺乏专才 ; 5．小学水平 ;