五芳斋市场规划与渠道建设策略 文档资料.ppt

2009 年五芳斋区域市场及渠道建设提升策略 联纵智达 ? 五芳斋项目组 2008-12-10 第 2 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 前言 ? 此份报告为 2009 年五芳斋粽子业务区域市场规划及渠道建设提升策略报告，旨在 于解决 2009 年五芳斋粽子业务发展的市场和渠道层面的若干问题，而提出我们的 策略思考方向和规划要点； ? 从五芳斋粽子业务现有市场和渠道层面存在的几大主要问题出发，根据前期在董 事会上提出的“非战”的竞争思路和未来 3 年粽子业务单元“大象”策略的整体目 标，联纵智达认为，五芳斋粽子业务单元现阶段最重要的核心工作是迅速完成全国 市场的整体布局和有效解决核心市场的精耕细作问题，并根据区域市场的不同特征， 合理划分粽子业务区域市场类型，并制定相适应的营销策略，这也是本报告的核心 所在； ? 为此，联纵智达本着“求真务实、客观实际”的态度，进行“大胆设想、小心论 证”，提出相应的策略建议；由于时间有限，掌握的信息不完全充分，此份报告仅 限于方向性的规划思路，真正落地执行的细案还待与五芳斋同仁一起共同完善。 第 3 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 2009 年粽子业务区域市场规划策略 2 2009 年粽子业务渠道建设策略 3 目录 第 4 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 现有市场渠道层面存在三大主要问题 1 ? 区域市场发展严重不均衡 ? 存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 ? 渠道模式过于单一 ? 五芳斋现有市场渠道分析小结 第 5 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 1 、区域市场发展严重不均衡 （ 1 ）、江浙沪市场与江浙沪外市场发展的严重不均衡 江浙沪核心销售区域与江浙沪外区域的销售情况分布严重不均衡，其中江浙沪核 心市场 08 年 1-9 月份完成销售额占销售部整体完成销售额的 75% ，而江浙沪外的广阔 市场只占整体销售额的 25% 。 08年1—9月区域销售情况分析03, 75% 3956964.78, 25% 江浙沪合计 江浙沪外合计 第 6 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 （ 2 ）、江浙沪核心市场发展的不均衡性 江浙沪各区域分公司08年1-9月份销售情况分析 25% 13% 11% 11% 9% 6% 6% 6% 5% 4% 2% 1% 1% 上海 宁波 南京 杭州 苏州 北京 嘉兴 无锡 绍兴 温州 常州 金华 湖州 在江浙沪核心市场区域内，各区域分公司的销售情况也呈现严重不均衡的发展态势， 其中上海、宁波和南京三家分公司 08 年 1-9 月份完成销售额占江浙沪市场整体销售额的 49% ，而其他十家分公司的销量只占到一半强；进一步分析，我们发现五芳斋的销售主 要集中在分公司直控的中心城市市场，而周边二三线市场销量占比明显不足。 1 、区域市场发展严重不均衡 第 7 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 （ 3 ）、江浙沪外市场经销商发展的不均衡性 在江浙沪外的外围市场，各区域经销商的发展态势也不尽相同，武汉和深圳两家经 销商 08 年 1-9 月份完成销售额占江浙沪外整体销售额的 68% ，而有经销商操作的其他外 围区域市场销售完成占比不足 32% 。 江浙沪外经销商08年1-9月份销售情况分析 36% 32% 8% 7% 7% 3% 3% 1% 1% 1% 1 % 0 % 0% 武汉 深圳 长沙 株洲 广州 湘潭 西安 郑州 衡阳 南昌 福州 青岛 奎屯 1 、区域市场发展严重不均衡 第 8 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 2 、存在大量毫无贡献的空白市场和空白渠道 – 城市市场的周边二、三级 市场； – 乡镇农村市场 – 西北、华北、东北市场 – 西南、华南未开发市场 – 特通渠道 – 社区便利连锁渠道 空白市场渠道 – 嘉兴本地市场 – 江浙沪城市市场 – 武汉、长沙、广州等市场 – 渠道：大型连锁 KA 卖场 渠道、连锁标超渠道 已开拓市场渠道 大量毫无贡献的空白市 场和空白渠道的存在说 明我们的全国性营销网 络布点工作还处于初始 阶段，还有大量的市场 资源未被挖掘 第 9 页 共 35 页 中国市场营销系统解决方案最佳提供商 3 、渠道模式过于单一，导致五芳斋产品渠道