八章产品策略产品产品组合与包装.ppt

（二）商标 商品的品牌经过政府有关部门的审核， 获准登记注册则成为商标。 商标是企业产权的组成部分，驰名商 标更是企业的巨大财富。企业必须增强商 标意识，妥善运用这一有价值的无形资产， 使之更好地为企业经营发挥作用。 在品牌中未注册 的部分没有专用权， 不受法律保护：而商 标具有专用权。 品牌与注册商标的区别 商标可以为企业 独占而不使用；品牌 一定是使用的，不管 是否为使用者独占。 品牌可以按企业 的要求去设计、创意； 商标则要受国家商标 登记注册机关的有 关规定约束。 二、品牌的作用 1. 品牌对消费者的作用 2. 品牌对生产者的作用 3. 对整个社会的益处 ? 标识 ? 承诺 ? 文 化 ? 沟通 1. 对消费者的作用 （ 1 ）品牌代表产品一定的质量和特色 , 便于 买者选购 , 提高购物效率。 （ 2 ）品牌可保护买者的利益 , 便于有关部门 对产品质量进行监督 , 质量出了问题也便于 追查责任。 2. 对生产者的作用 （ 1 ）品牌便于卖者进行经营管理。如在作广告宣传和签 订买卖合同时 , 都需要有品牌 , （ 2 ）注册商标受法律保护 , 具有排他性。 （ 3 ）品牌可建立稳定的顾客群 , 吸引那些具有品牌忠诚 性的消费者 , 使企业的销售额保持稳定。 （ 4 ）品牌有助于市场细分和定位。企业可按不同细分市 场的要求 , 建立不同的品牌 , 以不同的品牌分别投入不同 (5) 良好的品牌有助于树立良好的企业形象 3 、对整个社会的益处 (1) 品牌可促进产品质量的不断提高。由于购买者按 品牌购货 , 生产者不能不关心品牌的声誉 , 加强质量 管理 , (2) 品牌可加强社会的创新精神 , 鼓励生产者在竞争中 不断创新 , 从而使市场上的产品丰富多彩 , 日新月异。 (3) 商标专用权可保护企业间的公平竞争 , 使商品流通 有秩序地进行 , 促使整个社会经济健康发展。 三、对品牌设计的要求 1. 标记性。企业在设计品牌时要注意以下几点：设计 新颖，不落俗套；突出重点，主次分明；简捷明快， 易于识别。 2. 适应性。包含几个方面的含意：便于在多种场合、 多种传播媒体使用，有利于企业开展促销活动；适 应国内外对象的爱好，避免禁忌；适应国内外的商 标法规，便于申请注册。 3. 艺术性。从艺术的角度对品牌设计的要求有：针对 消费者心理，启发联想；思想内容健康，无不良意 义；设计专有名称。 品牌命名的思路 1. 产品效用 —— 望名知义，迅速理解，便于联想 和记忆。 2. 地名及名胜古迹。 3. 厂商字号即商号。 4. 词汇。 5. 动植物 —— 以稀贵动物或名花、名草为品牌， 使人产生许多美好联想，并提高身价。 6. 神话、传说与传奇故事。 7. 数字。 8. 外文译名。 ? 美国一家公司向国际市场投入一种香皂。在 品牌命名时，对 50 个主要国家作了调查，确 认该名称在各国语言中究竟意味什么。 – 在英语及大部分西欧语言中，是“优美”。 – 在盖尔语中，是“歌”的意思； – 在佛兰德人眼里，是“远去了”； – 用非洲民族语言讲，它是“马”； – 在波斯语中，是“朦胧的”、“迟钝的”代名词； – 在朝鲜语中，其发音与“疯子”几乎一致； – 在斯拉夫语系中，只有一种理解，即“不愉快 的”、“猥亵的”。 ? 营销视野 1 名车品牌大观［ 1 ］ ? 宝马（ BMW ） · 德国 ? 中间的蓝白相间图案， 代表蓝天、白云和旋 转不停的螺旋桨，喻 示宝马公司渊源悠久 的历史，象征公司一 贯宗旨和目标：在广 阔的时空中，以先进 的精湛技术、最新的 观念，满足顾客的最 大愿望。 ? 营销视野 1 名车品牌大观［ 2 ］ ? 保时捷（ PORSCHE ） · 德国 （斯图加特）。 ? 采用斯图加特市的盾形市徽。 商标中间是一匹骏马，代表 斯图加特市盛产的一种名贵 种马；左上方和右下方是鹿 角的图案，表示斯图加特曾 是狩猎的好地方；右上方和 左下方的黄色条纹代表成熟 了的麦子，喻示五谷丰登， 黑色代表肥沃的土地，红色 象征人们的智慧和对大自然 的钟爱。 ? 营销视野 1 名车品牌大观［ 3 ］ ? 大众 VW ? 大众汽车公司是德国最 大也是最年轻的汽车公 司，总部在沃尔斯堡。 德文 Volks Wagenw