喜之郎品牌传播策略.pptx

? 2001电扬 品牌传播喜之郎品牌策略电扬 品牌传播2001年11月8日版权声明 版权所有? 未经 电扬 品牌传播 书面许可，不得以任何方式在世界任何地区以任何文字翻印、拷贝、仿制或转载本提案任何一部分或全部。Copyright ? All rights reserved. No part of the presentation may be reproduced or transmitted in any means, electronic or mechanical, including photocopying, recording, or any information storage and retrievalsystem without written permission from Dentsu Young Rubicam brand communications目录一、喜之郎的业务挑战二、喜之郎过去是如何增加销量的三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量四、喜之郎未来的品牌平台五、喜之郎品牌意念六、喜之郎2002年品牌传播讯息七、喜之郎品牌创意及产品创意八、喜之郎2002年品牌传播计划表一、喜之郎的业务挑战喜之郎的业务挑战 如何增加销量？总体思路喜之郎现在是一个成功的品牌，销量也在持续增长。在研究将来如何扩大销量之前，我们必须总结、分析 1) 喜之郎过去是如何成功的？有什么成功经验/模式?2) 这些经验/模式是否适合未来的市场/竞争环境？ 是否可以延续？3) 在延续的同时，可否对其做进一步的完善 、发展？二、喜之郎过去是如何增加销量的？ (一) 品牌/产品发展历程 (二) 成功的两大原因 (三) 成功模式 (四) 喜之郎现有的品牌平台(一) 品牌/产品发展历程广告：“亲情/快乐”水果冻“果冻我要喜之郎”AD钙果冻广告：“亲情/快乐健康”山楂果冻广告：“酸酸甜甜的情怀”乳酸钙果肉果冻广告：“友谊/分享”“果冻布丁喜之郎”果肉果冻广告：“亲密/调情”从广告看喜之郎产品、目标群和品牌的扩展历程目标群广告语8-13岁儿童家长14-17岁青少年18-25岁儿年轻人产品(二) 成功的两大原因果冻的核心价值心理利益快乐/分享美味爽口产品属性成功原因1：定位于果冻的领导者 手段：建立、拥有并代表果冻的核心价值成功原因2：扩大果冻的需求， 把果冻介绍给更多的人手段： 1) 扩大人群，扩展心理利益承诺。寻找各人 群的心理联结点，丰富快乐的涵义。 2) 在发展过程中调整个性。核心洞察：健康/亲情核心洞察：友谊/分享核心洞察：亲密/调情14-17岁青少年18-25岁年轻人8-13岁儿童家长 产品：山楂果冻、 乳酸钙果肉果冻产品：水果冻、AD钙果冻产品：大杯装果肉果冻1) 扩大人群，扩展心理利益承诺，丰富快乐的涵义快乐原有个性现有个性扩大使用人群亲密 (一家五口欢聚、朋友、情人聚会)温馨 (一家五口欢聚)将性格视觉化阳光/朝气 (青少年、年青人的朝气)健康 (儿童的身体健康)性格成人化过程风趣 (年青人间的亲密、调情)活泼 (儿童、青少年的活泼)2) 发展过程中调整品牌个性(三) 成功模式消费群3心理联结点3“喜之郎”快乐/分享美味爽滑心理联结点2心理联结点1消费群2消费群1成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量成功模式：在“恒定”与“变化”中增加销量(1) 恒定：持久地建立并拥有果冻的核心价值 ( “ 快乐/分享 ”、 “ 美味 ”、 “ 爽滑 ”)(2)变化：针对不同的人群，寻找不同的心理联结点，丰富快乐 的涵义，同时调整品牌的个性，扩大果冻的需求。(四) 喜之郎现有的品牌平台品牌个性亲密阳光/朝气风趣心理利益快乐/分享美味爽口产品属性喜之郎品牌的现有平台三、喜之郎在未来如何进一步扩大销量 (一) 未来的业务来源 (二) 未来扩展业务的两大要点(一) 未来的业务来源其它果冻品种(1) 扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位(2) 让果冻成为最好的零食， 让喜之郎成为零食的领导者其它零食喜之郎现有果冻品种未来的业务来源喜之郎(二)未来扩展业务的两大要点1)调整产品线，扩大果冻占有率，加强喜之郎的果冻领导者地位2) 调整品牌平台，让果冻成为最好的零食，让喜之郎成为零食的领导者(这是下阶段的重点) 扩展业务的要点之一 调整产品线，扩大果冻占有率， 加强喜之郎的果冻领导者地位水果冻水果冻+AD钙果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻水果冻+AD钙果冻+山楂果冻+乳酸钙果肉果冻+果肉果冻过去，喜之郎在不断扩展产品品种的过程中成为了果冻行业的领导者今后，要扩大果冻占有率，就需要继续增加喜之郎产品品种 喜之郎作为果冻的代表，应该覆盖所有的果冻产品品种(同时，覆盖所有的使用场合和人群)。 考虑