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品牌社区创造忠诚顾客 在现在的某地场环境下，产品的品质和功能很难为企业建立某地场区隔。 打造围绕产品的使用而形成的“品牌社区”，是增强消费者和企业之间的关联 度、提升品牌忠诚度的一剂良方。 “我们发现，建立品牌社区( brand community ), 将顾客聚集在一起并且 为顾客与公司之间建立一种联系确实能够带来切身的价值，顾客有机会互相交 流他们的经验、意见和想法。” 美国德保尔大学( depaul university )教授 阿尔 ?穆尼兹和美国邓普大学( temple university )教授赫普 ?斯乔在研究了数 百个品牌社区的例子后，得出这样的结论，“越来越多的公司正在打造或支持 围绕公司产品的使用而形成的‘品牌社区，因而将品牌忠诚度这一理念提升 到了一个新的水平。品牌社区往往都能进一步加强消费者的品牌忠诚度，并在 消费者和公司之间建立起长期的紧密关系。打造品牌社群，被视为一种投资， 而不是花销！”该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 公司建立品牌社区的成功案例从摇滚乐队、电视剧集，到汽车、电脑、饮 料五花八门，不一而足。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 互动带来价值 品牌社区将有共同意识和爱好的特定消费者聚集在一起，并让他们和企业 交流互动，从而使得社区成员对品牌产生归属感。其为企业带来的营销价值， 并没能被营销人充分挖掘出来。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 让我们先来定义一下品牌社区。穆尼兹和斯乔认为，品牌社区是一种建立 在某一品牌拥护者之间的一整套有组织的社会关系基础上的专业化的、不受地 理位置束缚的社群。这类社群有三个主要特点：共同意识，共同的礼仪传统以 及道德责任感。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 当社区成员感到对某一品牌有一种强烈的依赖感，尤其是当成员之间感受 到一种更加强烈的归属感时，共同意识便会产生。例如苹果 mac电脑的使用者该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 在心理上会将自己和 pc 机的使用者们区别开来。 而各种礼仪和传统习惯，“代表了各种重要的社会活动，这些活动在社区 内外都传达并再现了社区所存在的意义。这些活动主要围绕与该品牌相关的消 费体验来展开 , 品牌社区的成员还会分享关于这个品牌的故事”。赛博汽车的社 区成员经常津津乐道赛博曾经是飞机制造商。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 在道德责任感方面，穆尼兹和他的研究伙伴发现，社区成员对于整个社区 以及社区里的每一个成员都有一种责任感。其中包括招纳新的符合该社区规范 成员进入社群，以及帮助其他遇到困难的社群成员。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 同样关注“品牌社区”的美国俄勒冈州立大学营销学副教授吉姆 ?麦克亚历 山大说：“过去的一些营销活动已经证明了消费者能够与品牌及产品形成紧密 的联系，但是营销人员还尚未真正明白消费者在品牌社区中所发现的价值。同 时，他们也没有体会到由于关注在营销过程中所建立起的各种关系而给企业带 来的切身利益。”该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 usp-esp-osp-bsp-msp ： 销售主张金字塔 企业所倡导的各种不同的销售主张，像一个金字塔，从 usp到msp代表 着企业的关注点从产品越来越转移到了消费者身上。 通常认为，一个产品如果具备一个 usp(unique selling proposition ，该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 即独特的销售主张)，那么它就具备了存在的理由。在过去，企业都在力求获 得自己的usp，而在当前的某地场竞争环境下，任何一个产品都已经很难保证 在品质或功能方面真正做到独一无二。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠 于是，像可口可乐、百事可乐这样的品牌开始从“情感销售主张”( esp， emotional selling proposition )下手，通过赋予产品特定的价值和情感，而 不是通过产品的品质或功能来实现了产品的差异化。可口可乐和百事可乐都在 力争建立和不断强化一种运动的、时尚的饮料形象。该文档为文档投稿赚钱网作品，版权所有，违责必纠