媒介经营管理考试资料9讲课教案.ppt

媒介经营管理期末辅导 考试形式:闭卷考试 题型及分值: 名词解释（每题5分,共20分） 简答题（每题１0分,共40分） 论述题（每题20分,共40分） 媒介经营管理的环境分析 环境构成： 外宏观环境构成 外部微观环境构成 内部环境构成 媒介定位 媒介定位 市场细分 评价和选择细分市场 媒介定位 指媒介在研究目标市场竞争环境、研究目标受众需求基础上，根据媒介自身特点和资源条件，确定媒介的经营目标。媒介定位可以体现在媒介战略定位、内容定位、受众定位、形象定位、个性与风格定位、营销定位等。 市场细分 市场细分化是从受众的需求不同出发，按照一定的变量将整体媒介市场细分为若干需求类似的分体市场的过程。（地理、人文、心理、行为） 市场细分后，每一分体市场都是需求相似的受众群体。受众要求的特点和选择越多，就越有理由把他们分类，通过分类，可以有效地满足他们的需求。 目的是：选择目标市场 为目标受众量身定制产品 实施有效的营销方案 评价和选择细分市场 细分市场规模和发展前景 细分市场结构的吸引力 媒介的目标和资源 受众需求的合理性 　　 媒介定位策略 特色定位 使用人定位 内容定位 形式定位 个性与风格定位 营销定位 媒介形象塑造与推广 媒介形象的含义 媒介形象通常指媒介的社会形象，是公众对媒介所持有的观点和看法，是媒介消费者对于媒介的知觉性概念，是由媒介外在和内在的特征和风格构成的，常常经由公共宣传、广告和公共关系等有意识地树立或更正的。 媒介形象的内容 媒介主体形象 媒介客体形象 媒介延伸形象 媒介形象及传播的特殊性 1、大众传播媒介作为一种文化事业，其形象的内容与层次上均与一般企业形象不同，更加注重文化性和公益性。 2、我国媒介承载的“喉舌”职责决定了媒介形象传播的舆论导向性。 3、媒介自身是一种传播行业，节目的播出／报纸的发行，都是媒介形象的传播过程，媒介信息内容的权威性、公正行、真实性构成了媒介信誉的基础。 4、电台／电视台的主持人、现场记者，报纸的专栏记者，他们既是媒介产品的制造者，又是媒介产品的传播者，同时还是媒介形象的主要体现者。 5、媒介掌握了最有效的传播渠道和工具资源，能够实时地、直接地传播媒介信息，有效地塑造媒介形象。 6、与一般组织形象相比，媒介形象的维护难度系数更大。媒介的行业特性使得媒介形象时时都暴露在公众眼皮下，公众的监督是广泛的、长期的、永不停止的。公众对媒介明星的关注是持着放大镜的，他们的一言一行都关系媒介的总体形象。 媒介形象塑造和推广的手段 1、名牌策略 2、事件传播策略 3、活动传播策略 4、公共宣传策略 5、公关策略 6、受众服务策略 7、广告策略 8、推广策略 9、CIS的导入 何为危机？ 危机是由组织外部环境变化或内部管理不善造成的可能破坏正常秩序、规范何目标，要组织在短时间内作出决策，调动各种资源，加强沟通管理的一种威胁性形势或状态。危机有潜伏期、爆发期、持续期和修复期。 何为媒介危机管理？ 媒介危机管理包括危机控制和危机处理。危机控制更多是对潜藏的媒介危机的事前预防、控制；危机处理，是指对突发的媒介危机事件的即时的、及时的处理，是危机出现后的处理和善后工作。 媒介危机沟通策略 迅速反应，避免鸵鸟政策，率先公开、坦率地发布信息，让自己成为主要信息源。 独家新闻发言人制度，让媒介只有一种声音对外，可避免因多种声音对外而说法不一。 注重内部沟通，让员工享有知情权。 与其它媒体建立良好关系，借助外力形成有利的舆论环境。 与利益相关者进行内部信息沟通，以期获得理解和支持。 　媒介品牌经营 品牌媒介是个综合性的概念，它是媒介名称、属性、个性风格、知名度、美誉度、价值等的组合，是媒介消费者的期待、需求、信任和投入的组合，是媒介重要的无形资产。媒介中的著名编辑、著名记者、明星主持人、知名栏目、精品专栏等都属于品牌媒介的范畴。 品牌媒介的主要特征 1、品牌媒介具有较高的知名度和满意度 2、品牌媒介应具有强大的社会影响力 3、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的市场占有率 4、品牌媒介尤其是强势品牌通常具有较高的广告收入 5、品牌媒介具有鲜明的个性特征 6、品牌媒介具有优良的质量 媒介知名度和满意度 媒介知名度指媒介被公众知晓、了解的程度，是媒介在受众心中的强度指标。有提示（Aided）知名度与非提示（Unaided）知名度两种指标；前者是指向受访者出示带有品类中许多品牌名的卡片后，回答知道该品牌的人的比例，后者则为不出示卡片的比例。 满意度也叫欣赏指数，是指受众对媒介的喜好与评价。满意度是媒体评估的