著名百货企业扩张的品牌研究.docx

著名百货企业扩张的新模式—品牌输出研究 零售业品牌的内涵与外延 百货企业连锁经营的实践总结—王府井百货案例 零售业品牌经营实例 品牌输出的理论基础 品牌输出的方式 现代百货品牌输出的展望 一、零售业品牌的内涵与外延 品牌是一个名称、名词、标记、符号、设计，或者是它们的组合，其目的是识别生产者提供的产品或劳务，并使之同竞争者的产品或劳务区别开来，在商标法的保护下，卖者对使用品牌名称享有独占的权利，品牌本质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性承诺，品牌可以用来将卖者与其竞争对手相区别。 虽然茅台、青岛啤酒、海尔，可能在国际上某个行业的产品领域有一定的知名度，但是，中国还没有一个国际级的大品牌，以百货业为例中国还没有进入发达国家的百货公司。 以沃尔玛品牌为例，其品牌价值在全球扩张中得到充分体现： 沃尔玛品牌形象突出低价与微笑服务。 沃尔玛在中国市场拓展体现“马太效应”。 沃尔玛是全球品牌形象，不仅重视在消费者心目中的形象，而且注重政府公共关系。 沃尔玛商业品牌形象得到地产业认同，形成联动效应。 二、百货业连锁经营的实践总结—王府井百货案例 现代管理与信息科学技术的飞速发展直接促进传统百货走向连锁经营道路，集约化经营是社会化大生产的要求，现代管理与商业信息技术手段的结合孕育着现代百货连锁经营模式，走出国门的中国零售业人士较早看到这一趋势，中国百货连锁在２０世纪末终于拉开了大幕。 王府井百货就是中国百货连锁经营的先行者，他的连锁经营实践值得同行借鉴与探讨。 １．王府井百货连锁经营案例的意义 王府井百货是新中国百货缩影，具有广泛代表性，它是典型的国营体制，成为上市公司以后，建立现代企业制度，吸引国外先进零售业经验，引进麦肯锡外脑，历经艰难创造了百货连锁经营的成功案例—成都王府井百货异地经营成功案例，该案例标志着王府井百货的百货连锁经营管理模式和技术标准趋于成熟。 ２．艰难跨越的改革历程 王府井百货 时间 改革起因 经营举措 效果 ９０年代初期 主要负责人郑万河到美国考察，从美国百货社会化组织化和集约化经营，冲击中国传统百货小农式的耕作方式 思考跨地区经营的突围之路：百货业态商品种类繁杂，面临地方保护、税收制约、管理失控以及严重的人材匮乏 思想解放 １９９６年６月 尝试异地连锁与本地连锁 改革障碍来自原采购人员灰色收入与记得利益。 走出王府井，在广州开设异地百货连锁店，选址广州农林下路，筹备开业时间一年。 ８月１日统一采购，进销分离新体制运行 年投资回报率超过１００％创造业内奇迹。 １９９９年 与麦肯锡合作，提升管理经验，采用统一的ＪＤＡ管理信息系统 统一经营管理系统，商品配送、标准化的管理系统及训练系统 形成现代百货连锁经营体系 ３．成都王府井百货连锁成功的启发 广州王府井百货开业筹备时间一年，经过三年左右的时间实现赢利。成都王府井百货１９９年１２月３０日开业，筹备期才三个月，异地经营当年开业实现赢利上千万。 成功原因分析 １．选址正确 春熙路是成都三个最重要的商圈之一，也是成都主流消费群最集中的地方。太平洋百货、百盛、伊藤洋华堂等外资与台资企业已经落户这个商业街。 ２．定位准确 综合性大众时尚店，时尚商品，大众价格，赢得成都消费者信赖。 ３．拥有一只成熟的经营队伍，充分利用四川地域文化特色，高举文化营销大旗，经营思路创新 成都王府井管理团队不仅传承了“一团火”的企业精神，同时具有现代百货经营理念，掌握先进的商业经营技术，与国际惯例接轨。 与成都其他商场惯用价格战的手法不同，郭志刚的杀手锏是“ 与成都其他商场惯用价格战的手法不同，郭志刚的杀手锏是“造节”，并一直坚持每周推一个大型促销活动。今年，郭志刚“导演”的婚庆商品节、旅游商品节、服饰文化节令人关注。郭志刚今年在卖场调整方面做了多次大手术，商场99％以上的面积都被重新“耕耘”。入蓉不到3年时间，王府井一跃成为成都商界的一匹“黑马”。今年的业绩更一度飙升至成都十大商场的第二位，业绩增长速度一度达到50％，创造了成都零售市场增速的最快纪录。 ４．商业房地产经营为百货经营奠定基础，成都王府井项目建筑面积２１万平方米，包括大型百货店、商务公寓和高档酒店，由王府井集团和成都国有资产投资管理公司共同投资建设。 从目前王府井公司的发展战略看，公司将进入新一轮的加速发展，从２００３年到２００５年，王府井百货的门店总数将由目前的２０家调整至３０家，年销售指标由１００亿元调整至１２０亿元。同时，王府井还将加强主业发展力量，对主业现有的开发机构、人员、开发方式进行调整和充实；进一步规范公司发展模式和流程；调整发展的区域布局。重点发展以北京、西南、华南三大区域为重点，遍布华南、西南、华中、华东地区四大经济区域中心城市黄金地段的一级连锁销售网络，显而易见，王府井百货有实力