第三章 营销策划创意.ppt

一、创意的技法 ? 于是，他筹组设立了“历史报纸档案公司”，正式对 外营业。在创业之初，贝利遭遇了收集旧报纸与销售旧报 纸的难题。 ? 在收集方面，他走访了法国各地的图书馆，请他们把 准备丢弃的旧报纸卖给他。此外，他还与各图书馆达成协 议，一旦图书馆把旧报纸制成显微胶片后，贝利拥有优先 购买权。 ? 在销售方面，他一方面通过杂志广告广为宣传，另一 方面在礼品店与文具店建立销售据点，并训练店员向顾客 推荐这种奇特的礼品，结果二者收效都不错。 ? 每一个人最关心的还是自己，因此对自己的生日，还 有对生日那一天出版的报纸，都有一种很微妙的关切之情。 所以，尽管“历史报纸档案公司”卖的只是一个日子，还 是深受法国人的欢迎。到目前为止，他们每年可卖出 25 万 份旧报纸，平均每天卖出 685 份。 第三章 营销策划创意 内容 ? 3.1 营销策划中创意的运用 ? 3.2 营销策划创意过程 ? 3.3 营销策划创意技巧 3.1 营销策划中创意的运用 ? （一）创意的内涵与特征 ? （二）创意的产生过程 ? （三） 创意方法论 ? （四） 创意产生的自我训练法 （一）创意的内涵与特征 ? 1 、创意的内涵 ? 2 、创意的特征 1 、创意的内涵 ? 创意是人们经济、文化活动中产生的思想、点子、主意、 想象等新的思维成果，或是一种创造新事物、新形象的思 维方式和行为。 三方面的内涵： ? (1) 创意是人们主体的意象与客体的表象的结合。客体的 表象是感性认识的产物，不具备理性的内容，表象可分为 回忆性表象和想象性表象。 ? (2) 创意产生于创造性的思维。 ? (3) 创意来源于对生活的积累。 2 、创意的特征 ? (1) 积极的求异性。表现为对司空见惯的现象和人们已有 的认识持怀疑、分析和批判的态度，并在此基础上探索符 合实际的客观规律。 ? (2) 睿智的灵感。它是在人们平时知识积累的基础上，在 特殊情况下受到触动而进发出来的创造力。 ? (3) 敏锐的洞察力。是以批判的眼光，准确入微、入木三 分地观察并认知复杂多变的事物之间的相互关系的能力。 ? (4) 丰富的想像力。想像是表象的深化，想像力是人们凭 借感知而产生的预见、设想。想像力是发展知识的源泉， 也是推动创意发展的源泉。 二、创意在营销策划中的作用和表 现形式 ? 1 、创意的作用 ? 2 、创意在营销策划中的表现形式 ? 3 、创意的表现形式 ? 4 、营销策划中创意成功的积极效应 1 、创意的作用 ? 1 ．创意直接影响公众对企业的印象。创意就是要通过视 觉识别系统、理念识别系统和行为识别系 统的统一化， 使企业的实态形象得到准确的传达，并使之与公众的印象 重合。 ? 2 ．创意可以影响公众的态度。态度由认知因素、情感因 素和行为因素构成，其中情感因素起主导作用。 ? 3 ．创意是引导公众舆论的依据。 2 ．创意在营销策划中的表现形式 (1) 理论思维。理论思维具有科学性、真理性，它要避开情 感因素和主观愿望，对客观环境造成的机会和威胁、对企 业发展的起点和可能达到的目标、对企业已具备的条件和 不完善的因素都要进行理论思维。 (2) 直观思维与逆向思维。 ? 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事物所产生的 直接感觉。它具有具体性、生动性、直接性的特点，是产 生创意的基础。 ? 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而逆向追溯事 物发生的本源的思维方式。它引导人们透过事物的现象探 究其本质 3 ．创意的表现形式 (3) 形象思维与抽象思维。 ? 形象思维是创意者依据现实生活中的各种现象加以选择、 分析、综合，然后进行艺术塑造的思维方式。生动性、具 体性和艺术性是这种方式的特点。 ? 抽象思维是人们在认识过程中，借助概念、判断、推理反 映现实的过程。 (4) 联系思维与倾向思维。 ? 联系思维是指运用事物存在着普遍联系的哲学观点，努力 发现事物之间的联系，寻求新的发展机会的思维方式。 ? 倾向思维是指人们在思维活动中，常常依据一定的目标和 倾向而进行思维的方式。 4 、营销策划中创意成功的积极效应 ? （ 1 ）企业形象独树一帜。“有了肯德基，生活好滋味” ? （ 2 ）企业营销活动引人注目。引人注目必须依靠自身的 特色，并在不知不觉的潜移默化中让社会公众接受 其形 象以及相关的理念、行为举措。 ? （ 3 ）借冕播誉名扬四海。即如何借助新闻媒介的力量， 宣传企业及其产品，达到提高企业声誉的目的。 3.2 营销策划创意过程 ? 一、创意的基本步骤 ? 二、创意的激发 ? 三、创意的产生 一、创意的基本步骤 ( 一 ) 日本学者的创意步骤 ? 1 ．发现创意对象； ? 2 ．选出创意对象； ， ? 3 ．明确认识创意对象； ? 4 ．调查掌握创意对象； ? 5 ．描绘创