基本竞争战略18教学案例.ppt

* 基本竞争战略 吕文娟 学习目的 了解成本领先战略、差异化战略、集中化战略的含义和适用条件，理解上述三种竞争战略的优势和风险以及实现途径，掌握上述三种竞争战略的误区及避让方法。 竞争战略属于SBU层面的战略，也称事业部战略（Strategic Business Units）。对经营单一产品的中小企业而言，其战略也即竞争战略。 竞争战略主要针对企业如何在所选定的行业或事业领域与竞争对手展开有效竞争的问题。即主要解决竞争手段问题。它是企业取得竞争优势的“一般竞争战略”。 一、成本领先战略 成本领先战略也称为低成本竞争战略，是指企业通过有效的途径降低成本【在追求规模效益的基础上降低成本】，使企业的全部成本低于竞争对手的成本，甚至成为同行业中最低的成本，从而获得竞争优势的一种战略。 采用成本领先战略，意味着企业可以通过其低成本地位来获得持久。的竞争优势，从而成为行业中高水平的经营单位。 它与削价战略有本质的区别，后者往往以牺牲企业 利益为代价，甚至是亏本运营，而低成本战略的指 导思想并不是打价格战，而是通过在全行业成本最 低获取持久的竞争优势 成本领先战略的优点 与竞争对手竞争 面对强有力的购买者 争取供应商的过程 与潜在进入者的竞争 与替代品的竞争 成本领先战略的缺点 取得成本领先需要较大的投资数额。企业必须具备先进的生产设备，才能高效率地进行生产，以保持较高的劳动生产率，在进攻型定价和为提高市场占有率而形成的投产亏损等方面也需进行大量的预先投资。 技术变革会导致生产过程工艺和技术的突破，使企业过去大量投资和由此产生的高效率一下子丧失优势，并给竞争对手造成以更低成本进入的机会。 将过多的注意力集中在生产成本上，可能导致企业忽视顾客需求特性和需求趋势的变化，忽视顾客对产品差异的兴趣。 由于企业集中大量投资于现有技术及现有设备，提高了退出障碍，因而对新技术的采用以及技术创新反应迟钝甚至采取排斥态度。 成本领先战略的利益和风险 战略利益 战略风险 有效抵御竞争对手的竞争 技术迅速变化风险 使企业更有力量对抗强有力的买方 需求变化风险 更灵活地处理供应商的提价行为 动态环境下的大规模投资风险 提高行业的进入障碍 竞争对手可以模仿你的价值链，学会如何降低成本 有效应付替代品的竞争 过分关注效率会导致成本领先者忽视顾客的喜好 成本领先战略的关键条件 （1）所在的市场是否是完全竞争的市场； （2）产品的市场需求具有价格弹性； （3）行业中所有企业生产的产品相对标准化，大多数购买者以同样的方式使用该产品， 因而价格成为基本的竞争要素； （4）实现产品差异化的途径较少； （5）用户购买和使用其他生产者的产品的转化成本较低，因而倾向于购买价格最优惠的 产品。 获得成本领先优势的方法 利用规模效益来降低成本 充分利用生产能力 固定成本高行业（钢铁、化工）须充分利用生产能力 产品的再设计 设计容易制造的产品，集成元件，基础零部件的标准化 降低输入成本 接近原材料、零配件、人力、市场 采用先进的工艺 通过战略设计获得低成本地位 强化物流成本控制 采取低成本战略的企业应具备的资源要求 强大的资本实力 独特的工艺加工技能 独特的价值链管理 低成本的分销渠道 设计的产品易于制造 成本领先战略何时最有效 行业内的价格竞争非常激烈 行业内的产品基本上是标准化的 顾客对价格的敏感程度高 顾客的转换成本很低 顾客具有很强的谈判能力 “万客隆”的低成本战略 仓储式商场，仓库与商场合二为一 商场本身不做豪华装修 商场选址在非闹市区，投资方面，比在城市中心可减少费用 每个商场仅有员工300多人，又是倒班制工作，所以每班上岗人数不超过100人 顾客在商场内自行服务，大宗商品也要顾客自行选取，这就使商场减少人员、降低费用成为可能 商品数量起点较高，包装大 直接从厂家买断进货，进货量大，减少了中间费用 商场所销售的商品，主要是日用品、电器等销量大的大宗性商品。 美国沃尔玛连锁店公司是世界上最大的连锁零售商，2002年沃尔玛全球营业收入高达2198.12亿美元，荣登世界500强企业的冠军宝座。沃尔玛发展的一个重要原因是成功运用了成本领先战略并予以正确实施。沃尔玛的经营策略是“天天平价，始终如一”，即所有商品、在所有地区、常年以最低价格销售。为做到这点，沃尔玛在采购、存货、销售和运输等各个商品流通环节，采取各种措施将流通成本降至行业最低，把商品价格保持在最低价格线上。沃尔玛降低成本的具体举措如下： 第一，将物流循环链条作为成本领先战略实施的载体。 1．直接向工厂统一购货和协助供应商减低成本，以降低购货成本。