德邦证券--纺织服装行业周报：从国产化妆品的崭露头角看品牌升级.PDF

[Table_Main] 行业研究 纺织服装 证券研究报告 行业周报 2019 年09 月09 日 [Table_Invest] [Table_Title] 投资评级：中性 从国产化妆品的崭露头角看品牌升级 [Table_Author] 证券分析师 纺织服装行业周报（9.02-9.08） [Table_Summary] 石林 投资要点： 资格编号：S0120518030001 电话：0218747  上周行情：上周SW 纺织服装板块上涨3.76%，跑输上证综指0.17 个百分点，在 邮箱：shilin@ 申万 28 个一级行业中排名第 23 位。细分行业中，女装在子行业中涨幅最高为 7.17%，其他子行业亦有上涨表现。当前纺织服装板块整体市盈率（整体法）为23.55 [Table_Contact] 联系人 倍，略高于行业过去一年市盈率平均21.32 倍。  个股表现：上周纺织服装行业涨幅前五名为浔兴股份（+41.8000%）、商赢环球 （+26.0967%）、万里马（+20.2443%）、中潜股份（+19.9224%）、 嘉 麟 杰 [Table_Quote] 市场表现 （+10.0000%）；跌幅前五为森马服饰（-3.3755%）、水星家纺（-2.2583%）、新澳 纺织服装 沪深300 股份（-1.7771%）、甘咨询（-1.4730%）、如意集团（-1.4396%）。 26%  周观点：以完美日记为代表的国产化妆品从销量到品牌不断刷新消费者对国货的 18% 10% 传统认知，复盘国货化妆品的成功主要在于两大要素产品力和精准营销。完美日记 2% 是近年来新兴国货美妆品牌成长较快的一个代表，我们简要复盘完美日记的快速 -6% 09/18 12/18 03/19 06/19 09/19 增长，认为原因有以下两方面：一、产品定位于平价快时尚，国货化妆品一贯背负 -14% 偏见，因此从奢侈品和中端突破较难，完美日记选择定位平价，产品不断更新并推 资料来源：德邦研究所 出联名等形式，保持新鲜感；二、小红书的精准营销和内容的有效二次传播，完美 日记在小红书的投放已成为经典案例，小红书作为女性占85%的平台流量高、种 [Table_DocReport] 相关研究 草能力强，完美日记针对小红书上明星、KOL 等不同层级进行流量投放，同时素 人形成正向反馈又进行二次传播，因此取得较大的营销加成效果。  国产化妆品在新锐崛起和传统焕新两个层面均出现优秀代表这说明了品牌升级需 要从目标群体、精准营销、产品年轻化等多方面发力。首先目标群体上，女性群体 依旧是化妆品消费的主体群体，彩妆相较护肤更具有类“快时尚”消费的特性，年 轻一代消费者对品牌意识的弱化和小众品牌的兴趣，成为国