执行评价与控制课件.pptx

第 14 章执行、评价与控制三流的点子加一流的执行力，永远比一流的点子加三流的执行力更好。—— 孙正义第14章 执行、评价与控制营销评价营销绩效营销计划营销执行营销控制要点行动方案预算编制市场状态评价营销效率评价控制 第14章 执行、评价与控制_执行营销执行将营销计划转化为行动方案，合理配置、调动企业资源到各项营销活动中，并保证营销计划完成以实现企业经营目标的过程。即决定由谁去做（Who）、什么时候做（When）、在什么地方做（Where）和怎样做（How）。 第14章 执行、评价与控制_执行行动方案对营销计划中的目标、任务进行分解，明确目标达成的时间、区域，规定具体的参与部门、人员和资源配置，然后对行动方案进行可行性评价。制定行动方案可归纳为目标分解、任务确认、进程安排、资源配置和状态反馈五个方面。从方案时期的长短看，行动方案可分为年度、季度、月度、周、日行动方案，越是短期方案，任务安排就越细致、明确。 第14章 执行、评价与控制_执行目标分解：将营销总目标分解到各部门甚至个人任务确认：确认各部门、人员为达成目标所要开展的活动进度安排：营销活动开展的时间表资源配置：为要开展的营销活动配置人财物和关系等资源状态反馈：对企业的营销状态进行监测、评价和反应 第14章 执行、评价与控制_执行 第14章 执行、评价与控制_执行评价行动方案通常，营销人员通过对以下问题的回答与判断，来评价一个行动方案是否卓有成效。1）该行动方案是否具有明确的目标和主题；2）各项营销职能的整体协调性如何，即行动方案在实施中，各部门及营销人员的整体协调情况是怎样的；3）营销经理同有关营销人员、顾客及商界的关系维护安排是否恰当；4）是否具有较高的顾客信息收集能力，监测、控制市场反应的工作效率如何。 第14章 执行、评价与控制_执行预算编制 充分合理的预算（投入）是计划得以有效执行的基础。营销预算大概是企业最难做出的决策之一：一是营销效率很难精确衡量；二是营销活动所涉及的费用支出项目很难像产品制造那样建立精确的、统一的费用（消耗）定额。 第14章 执行、评价与控制_执行预算是什么？预算不在于把费用算清楚，而是通过费用的详细计划支撑营销活动高效运行。预算是一种战略思想，有什么样的战略就应该有什么样的预算。预算不是资产，也不是准备花的钱，而是面向未来的投资。所以，不是预算该如何分配，不是根据预算来制定战略、营销计划，而是相反 。 第14章 执行、评价与控制_执行预算总额量力而行法销售百分比法竞争对比法目标任务法预算分配费用定额 第14章 执行、评价与控制_执行预算分配营销预算应该如何在市场调研、品牌推广、客户管理、销售、沟通等各种营销活动中进行分配。影响预算分配的主要因素是产品所处的生命周期阶段、产品的差异化属性、产品的必需性属性、产品的销售方式等，行业属性、企业声望等也对预算分配有着重要影响。 第14章 执行、评价与控制_执行费用定额指在一定的社会经济条件下，完成一定营销工作量所必须支出的费用。是企业根据制度规定和费用支出的规律，预测计划期内影响费用升降的各项因素变动，事先规定的费用开支标准。 第14章 执行、评价与控制_执行影响因素在制定了营销实施方案并配备、落实了相关资源后，营销计划执行的效率和效果取决于员工的：广泛参与执行技能诊断技能控制调整技能 第14章 执行、评价与控制_执行方案制定态 度行 为方案落实公平过程邀请参与解释原委明确期望信任与忠诚愿意建议理解目标持久合作自愿合作超越本职多做贡献超出期望自觉执行公平过程与计划执行广泛参与计划的制定应当建立在广泛参与和讨论、解释原委的基础之上。 第14章 执行、评价与控制_执行执行技能执行技能主要包括分配、组织、影响等能力。分配能力：对时间、人财物等营销资源的合理分配能力组织能力：相关部门之间建立合理关系结构、流程的能力影 响 力：影响他人把事情办好的个人魅力 第14章 执行、评价与控制_执行评价、判断当前营销状态与预期目标差距的能力诊断技能控制调整能力控制执行过程，以解决面临问题的能力 第14章 执行、评价与控制_评价收集营销状态数据建立评价指标体系选取评价方法实施和结果分析营销评价对营销执行过程的效果、效率及其对企业贡献所进行的评定与估计。市场状态评价：顾客认知与态度、竞争状态、品牌资产营销效率评价：销售效率、广告效率、促销效率、分销效率 第14章 执行、评价与控制_评价市场状态评价——顾客评价测定顾客对产品或品牌的满意度、认知度和购买情况。顾客满意指数主动认知、首先认知、被动认知顾客忠诚指数、试用率、新增用户率、顾客流失率、顾客升级率、顾客投诉率、…… 第14章 执行、评价与控制_评价市场状态评价——竞争评价测定与主要竞争品牌之间的实力对比以及对环境变化的适应情况，显示品牌在市场上的相对地位。市场