产品市场生命周期策略.pptx

第二节、产品市场生命周期策略  Product Life-Cycle ;主要内容： 产品生命周期? 产品生命周期分哪几个阶段？ 产品生命周期个阶段营销策略？;（一）、产品生命周期 1、需求和技术生命周期 ▲需求具有最长的生命周期 ▲需求的实现是通过不同的技术来实现的 ▲技术一般表现为一系列的产品形式 启示： 产品创新的一种思路： 通过技术革新来更好的满足消费者需求，用革新的技术开发系列的产品。;2、产品生命周期的定义 是指产品的市场寿命，是产品从进入市???直至退出市场的全部时间。 ▲产品从投放市场开始，到最终被淘汰退出市场为止所经历的全部时间和过程。 ▲是市场生命周期，它不同于产品的使用生命周期。 ;产品生命周期概念能够用于分析一个产品种类（酒）、一种产品形式（白酒）、一种亚产品形式（高度酒）或一种品牌（五粮液）。 1）．产品种类具有最长的生命周期。许多产品种类的销售在成熟阶段是无限期的，这是因为它们与人口变化规律高度相关。 2）．产品形式。它比产品种类更能准确地体现典型的产品生命周期的历史。 3）．产品款式、时尚、热潮也有产品生命周期，但是会受到市场的影响，而产生不规则形态。; 　　品牌 产品形式 产品种类 　　　　　短 长 ;一个产品种类、产品形式和品牌的生命周期;（二）、产品市场生命周期的各阶段;3、产品市场生命周期图;常见的产品生命周期形态;（a） “增长--成熟--衰退--僵化”的形态。例如，电动剃须刀在首次引入 时销售量增长迅速，然后跌落到“僵化”的水平，这个水平因不断有晚期采用者首次购买产品和早期采用者更新产品而得以维持。; ; ;风格、流行和时髦生命周期;风格、流行和时潮的生命周期 ;（三）、产品生命周期各个阶段的划分方法;二、产品市场生命周期个阶段的特点;2、成长期 也称发展期、扩张期。 此时消费者和中间商对产品越来越了解、熟悉、适应。 在引入期产品被证明是令消费者满意的，产品销路打开，销售量迅速上升。 产品被市场迅速接受和利润大量增加的时期 这时易引来更多的竞争者，竞争日益恶化。;3、成熟期 也称为饱和期。此时产品已广为人知，被大多数人接受。购买者众多、销量大。 但因竞争者众多，竞争空前激烈，为了对抗竞争，维持产品的地位，营销费用日益增加，利润稳定或利润下降。 潜在顾客减少，市场趋于饱和。因为产品已被大多数的潜在购买者所接受而造成的销售成长减慢的时期。 比如：面向城镇居民中的普通彩电。;4、衰退期 也称衰落期、淘汰期。 此时产品的缺点广为人知，产品陈旧，不合需求。 消费者和中间商的兴趣丧失、转移，销量急剧下降。利润持续下降，甚至亏损。 出现了新的替代产品。 比如现在简易功能的的手机。;产品生命周期概念的归纳和评论;三、产品生命周期各阶段的营销策略; ; 产品导入期的营销策略;1）．快速取脂战略;2）．缓慢取脂战略;3）．快速渗透战略 ;4）．缓慢渗透战略 ;① 改进产品或提高产品的质量，以继续地保持产品对目标市场消费者的吸引力； ② 企业积极地发现新的细分市场，并进入之； ③ 促销的目标应从建立产品知名度转移到树立产品形象，使消费者建立品牌偏好上来； ④ 企业在适当的时候要降低价格，以吸引对价格敏感的潜在购买者。 皇明.ppt;成熟期的市场特点： ①市场上愿意采用该产品的消费者已经大部分采用了该产品，新增加购买的消费者越来越少； ②销售的绝对量达到最多，但销量增加越来越少。在过了饱和点后，销售量开始停止增长或下降； ③利润量达到最大，增加也越来越少； ④市场竞争达到最激烈的程度，竞争的手段也复杂化，甚至出现激烈的“价格战”。 ;质量改进;营销组合改进的关键性问题 ;衰退期的市场特点： ① 顾客人数在不断地减少； ② 销售量快速下降； ③ 价格已难以维持原有的水平，经营的利润在减少，减少的速度越来越快，直至成为负利润； ④ 某些竞争者开始退出竞争。 ;继 续 经 营;份额大;1、产品等级的选择 ;2、产品生命周期区域差异性; ;产品生命周期主要注重的是特定的产品或品牌的市场销售变化情况。仅仅依靠这种分析，而不是综合分析一个产品整体市场发展变化的情况，很容易导致战略错误。因为单个分析产品的市场变化，毕竟是“产品导向”的观念，因此，需要用“市场演进理论”对产品生命周期进行补充。因为市场