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 《市场营销学》学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 0 页 第十八章 市场营销的新领域与新概念 一、习目的与要求 通过本章的学习，了解近年来市场营销学界研究和提出的一些新概念、新问题，初步掌 握绿色营销、整合营销、关系营销、网络营销、营销道德等方面的内容，使 21 世纪的企业 营销能与时俱进，提质增效。 二、学习的重点 （一）绿色营销 1．绿色营销的内涵。广义的理解，指企业营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观， 充分考虑社会效益，既自觉维护自然生态平衡，更自觉抵制各种有害营销。因此，广义的绿 色营销，也称伦理营销。狭义的绿色营销，主要指企业在营销活动中，谋求消费者利益、企 业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实现企业利润目标，也要充分注意 自然生态平衡。因此，狭义的绿色营销，也称生态营销或环境营销。 2 ．绿色营销的特点。（1）绿色消费是开展绿色营销的前提。（2 ）绿色观念是绿色营 销的指导思想。（3 ）绿色体制是绿色营销的法制保障。（4 ）绿色科技是绿色营销的物质保 证。 3 ．绿色营销的兴起。中国的绿色工程始于绿色食品开发，随着绿色食品的开发，绿色 商店已在一些大城市相继建立。从绿色意识的觉醒、绿色需求的发展、绿色产业的形成、绿 色体制的建立到绿色理论的创建，《中国 21 世纪工程》在行动中。国际组织认为，中国有 可能直接跳跃至环境保护与工业化同步发展的阶段，从而给全世界带来好处。 4 ．绿色营销的实施。在绿色理论和绿色意识的指引下，实施绿色营销的企业，必须制 定绿色营销战略和绿色营销组合。 （二）整合营销 1．整合营销的内涵。菲利普 ·科特勒认为：企业所有部门为服务于顾客利益共同工作 时，其结果就是整合营销。整合营销发生在两个层次，一是不同的营销功能——销售力量、 广告、产品管理、市场研究等——必须共同工作；二是营销部门必须和企业的其他部门相协 调。营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承， 但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销更 要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。 2 ．营销观念的演进。整合营销观念改变了把营销活动作为企业经营管理的一项职能的 观点，而是要求所有活动都整合和协调起来，努力为顾客的利益服务。同时，强调企业与市 场之间互动的关系和影响，努力发现潜在市场和创造新市场。以注重企业、顾客、社会三方 共同利益为中心的整合营销，具有整体性与动态性特征，企业把与消费者之间交流、对话、  《市场营销学》学习指南与练习（第三版） 第 18 章 第 1 页 沟通放在特别重要的地位，是营销观念的变革和发展。 3 ．整合营销传播。唐·舒尔茨教授所在的美国西北大学梅迪尔（MEDILL ）新闻学院， 定义为： “IMC 把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购 买行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程。”我国有的学者认 为，IMC 是指企业在经营活动过程中，以由外而内战略观点为基础，为了与利益关系者进 行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。 4 ．4C 观念与 4R 理论。从 20 世纪 80 年代中期梅·迪尔新闻学院首次尝试对整合营销 传播定义以来，这一术语的含义不断变化。21 世纪的顾客不再是传播的目标，而是与营销 人员处于同等地位。从“决定我们营销人员想要做什么”到明白“顾客真正需要营销人员做 什么”。于是日渐兴起的4C 观念，要求 “暂时忘掉”传统的 4P 理论，更新和强化了以消 费者需求为中心的营销组合。4C 为：（1）Consumer （消费者），指消费者的需要和欲望（The needs and wants of consumer ）。（2 ）Cost （成本），指消费者获得满足的成本（Cost and value to satisfy consumer needs and wants ），或是消费者满足自己的需要和欲望所肯付出的成 本价格。（3 ）Convenience （便利）