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大学生消费行为的社会学研究 付晓丽 摘 要：当代大学生消费越来越成为一个社会热点问题，如何引 导大学生合理消费也成为高校德育工作者面临的挑战。从社会学的视 角出发，当代大学生消费行为具有感性化、符号化、超前化和网络化 等特征，转型社会中大学生消费行为选择的影响因素包括消费主义 大学生消费认同以及消费心理，合理引导大学生消费行为应通过消费 教育来重塑大学生的消费文化 关键词：消费行为；消费主义；消费教育；消费文化 随着社会的不断发展，消费己成为人们日常生活中的重要组成部 分。随着我国高校的不断扩招，高校大学生成为一个日趋活跃的经济 消费实体，成为社会消费群体中的重要组成部分 大学时期是大学生 人生观 价值观和道德观形成的关键时期，同时也是对社会环境变化 最为敏感的时期 由于缺乏实际的社会生活经验，更容易受到社会各 种思潮变化的冲击，西方消费主义 享乐主义消费观念在当代大学生 中表现得尤为强烈和普遍，从而使大学生的消费行为在新时期呈现出 新的特征，同时也使他们在中西方消费文化的交融与碰撞中产生了困 惑 本文将从社会学视角出发，利用消费社会学的相关理论来透视当 代大学生群体消费行为特征 消费行为背后的影响因素，并探讨如何 利用消费教育塑造当代大学生群体的消费文化。 一、 当代大学生群体消费行为的特征 当代大学生出生在社会急剧变革的上世纪八 、九十年代，这一 时期中国社会正处于社会转型时期，生产力快速增长，物质财富大幅 增加；加之计划生育政策的实施，使他们处于少子女时代 这代人在 成长过程中的优越条件使他们形成了自己独特的消费观 因此，大学 生群体作为一个特殊的消费群体，在消费方面尤其独特的特点，主要 表现在以下几个方面：大学生的消费基本属于依赖性消费；大学生追 求情感型消费；大学生容易形成盲目攀比的消费 这些基本特征导致 大学生的消费行为感性化 符号化 超前化和网络化 1. 大学生群体消费的感性化 大学生是一个特 殊的消费阶层，其消费行为体现出追求新潮 时尚情趣的特点 相对其他群体而言则带有更多的感性因素 因为他们不仅希望商品能 够在实用性方面满足自己的需要，还希望能在商品使用和观赏中获得 1 精神的愉悦与心理的满足 一般来说，由于大学生消费的依赖性，大 学生应该根据实用性的原则进行有选择的消费 但在许多情况下，他 们往往会根据自己的主观感觉来选择商品，更愿意购买能使自己的情 感需求得到最大限度满足的商品 特别是当某个商品被他们感知并激 发起他们的某种情感时，他们会如醉如痴地紧紧追随 即便在自己经 济条件暂时不允许的情况下，也会想办法获得满足 因此，他们的消 费行为更注重情感的满足，消费行为也更容易受到个人情感的支配另 一个方面，大学生的独立性 自主性不断增强，对事物有着自己独特 的看法，在商品消费的过程中，情感和直觉的因素起着十分重要的作 用 在情感和理智的相互冲突中，情感和直觉之类的感性因素往往占 据上风 由于在消费中更偏重于感性，大学生群体的消费行为往往是 一种感性选择 这种感性选择的后果是大学生群体喜欢 快餐式消 费 ，即他们在选购商品时注重商品的数量而不太追求质量，寻求高 效率而不注重潜在后果。 2. 大学生群体消费的符号化 当代社会的符号 消费在大学生群体中表现的更加明显 大学生消费符号化主要表 现为两种形式，即 从众 和 立异从众 就是借助消费来表现与自我 所从属的某个社会群体或小团体的一致与统一 由于大学生生活的群 体性，使他们的消费在校园环境和校园群体的影响下产生相互作用和 相互影响，并呈现出 趋同 的现象，以使自己保持与校园群体的一致 性，从而获得了一种 群体成员感 立异 就是借助于消费来显示自己 个性，彰显自我与别人的与众不同 大学生是一个心智尚未成熟的消 费群体，他们容易发现新事物 接受新事物，丰富的想象力和好奇心 促使他们愿意按照自己的兴趣和爱好进行消费，希望在消费中体现个 性 表现自我，希望以新异的消费向社会展示自身的成熟形象，以表 现自我存在价值。 3. 大学生群体消费的超前化 据 《2005 年度中国大学生消费与生活形态研究报告》显示，目 前大学生消费支出正逐