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不是媒体的电子商务不是好社区 　　 　　电子商务在经历了拼低价、抢货源、砸广告和盖仓库之后，媒体化和社区化的趋势正在 开始浮现。 　　1 月 26 日，VANCL 凡客诚品首页的导航栏中出现了一个新频道入口——凡客达人，看 似与 VANCL 主打的服饰类电子商务毫无关联，但点击进入后才发现用心良苦。 　　在频道首页，是凡客达人海选的招募广告，任何人只需注册并上传照片参加海选，就有 机会成为凡客诚品帮助策划拍摄的达人。目前，已经有一批相对“平民”的时尚达人经过凡 客专业的包装闪亮登场，虽来自各行各业，但他们的共同点是都在用 VANCL 的产品扮靓自 己。 　　目前推出的 28 位凡客达人虽不是领袖精英、秀场名模，但灯光一打、POSE 一摆，拍 出的大片确实都有凡客达人范儿。这些凡客达人拥有自己的页面空间，可以秀搭配、写微博、 晒衣单以供其他用户借鉴，或直接将中意的搭配放入购物车。同时，粉丝们可以留言，达人 之间也不免互相品头论足一番。 　　作为国内电子商务的领跑者，VANCL 在新年伊始投下的这颗迷雾弹让人一时摸不着 头脑，却又都隐约感觉到了什么。虽说这一切表面上看来是 VANCL 在向着“人民时尚”的 目标前进，但在社区化营销和社区化媒体的大背景下，人们心领神会却难以言传的其实是， 电子商务企业正在向新的发展阶段演进，而转型的两个关键词便是媒体和社区。 　　电子商务是媒体吗？ 　　风险投资公司 Greylock Partners 的合伙人James Slavet 在为 TechCrunch 撰写的文章中开 篇便写道： “在过去 10 年的大部分时间里，电子商务领域都是互联网创新的荒原。”全球排 名前 15 的电子商务网站名单，10 年来几乎没有变化，仅有 1 家（NewEgg 新蛋）是后起之 秀。 　　电子商务网站“广告-流量-转化销售”的模式已经沿袭多年。以大量购买流量和投放广 告来吸引用户，以低价战略来争夺用户，是电子商务最为基础的生存手段。后来，电商企业 开始苦练内功，抓自建仓储物流，比用户体验，赛客户服务，这也是电商企业典型的晋级过 程。谈不上模式创新，也算不上跳跃式发展，电子商务就在一轮轮的跑马圈地过程中积累用 户。 　　直到有一天，电子商务网站发现在大量烧钱投媒体广告的同时，自身每天也在吸引着大 量人流。这时，电商企业们是否问过自己这样一个问题——既然有了流量和关注，为什么还 要一轮轮地砸钱做着流量搬运工作？ 　　如果电子商务能够对现有的流量和用户资源进行深度挖掘以发挥更大价值，那么一来可 以减少媒体成本，优化市场预算；二来也可改善依靠大量广告搬运流量、转化销售的非可持 续发展模式，为电子商务带来一些真正的创新。那么要做到这些，难吗？ 　　电子商务以前烦恼的事是缺乏关注，说得时髦点，就是无法博取 “眼球”，没有用户基 础，电商连生存都难，更不用说是否存在口碑效应，只能硬着头皮打广告。但现在当电子商 务网站的广告都登上了央视黄金时段，亿元级的销售额逐年翻番，电子商务成为了互联网不 可或缺的势力，笼络了大量的固定使用人群。 　　或许是时候让用户站出来说话了。如果电子商务想要减少对于其他媒体的依赖，那么就 要变成自发声的平台，而该说些什么？其实电子商务网站有着最好的内容提供者——用户。 　　对于用户价值这座宝藏，电子商务网站该开始深度挖掘了。用户价值不仅局限于持续消 费、增加消费，还有最无形也最无价的用户口碑。而电商企业现在往往看重的是商业价值， 但殊不知，口碑营销才是营销的最高境界。 　　所以 VANCL 开始寻找、树立明星用户，当大量明星用户成为一个个新品发布的节点， 风格相仿的用户聚拢成为一个个小圈子，每个小圈子内又拥有一定影响力的代言人，这种化 整为零以及更具针对性的产品推荐对于消费的引导必将更为实际有效。看看京东商城已专门 为用户辟出讨论区，让买家晒出自己的购物清单与心得，互相参考。 　　电子商务想要发声、盘活用户资源，其实就是在为用户搭建展示平台，电商只不过是扩 音器，帮助用户放大声音。从这一点上，电商与媒体有着几分相似，但吆喝的都是跟自己买 卖相关的。即使如此，仍有企业用最简单的办法做出了新意。 　　拥有 150 多年历史的奢侈品品牌 Burberry 在 2004 年开通了其电子商务网站，之后越发 找到感觉的 Burberry 特意开辟了专门的街拍网站，并且只拍其主打产品——战壕风衣。 　　没有名模出镜，从几岁的小朋友到年逾花甲的老人，几千张照片依次排列，各种款式、 各个年代的风衣汇聚在一起就是一个最动人的广告。 　　下一站，社区化电子商务？ 　　电子商务翻译自