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从市场到集市—— 电子商务的商业逻辑 吴伯凡 真正的电子商务赋予每个人以力量，使他们既成为消费者又 成为生产者。网络成为一个既虚拟又实在的社区性市场，一个人们 能相互联系的地方，一个“社会契约普遍盛行的地方”。 美国著名的电子商务理论家穆罕·梭尼在回应许多企业做电子 商务时只见电子不见商务时，提到了福尔摩斯探案集里的一个故 事。 福尔摩斯和华生带着帐篷到郊外去野营。睡到半夜的时候，福 尔摩斯推醒了华生。“华生，向天上看，告诉我你看到了什么。”“我 看到了几百万颗星星”，华生回答。“好，这让你明白了什么？” 华生思考了好几分钟，“从天文学的角度讲，它告诉我天上有 几百万颗恒星和几十亿颗行星。从星象学的角度讲，我看到了土星 位于狮子座。从神学角度讲，我可以看到上帝是无所不能而我们是 渺小和微不足道的。从气象学角度讲，我猜想明天是个好天气。它 让你了解到什么呢？” 沉默了一会儿，福尔摩斯盯着华生说道： “华生，你这个白 痴！我们的帐篷让别人偷了！” 的确，在上一轮的互联网泡沫中，新经济英雄们像华生一样浮 想联翩，随后就滔滔不绝传播着他们对于未来美好的猜想和梦想， 讲各种各样的动听的软道理，但恰恰忘了最切身、最重要也最紧迫 的问题，忘了经济和商业的硬道理。 电子商务首先是商务，它的“硬道理”也只有一个——盈利。离 开了盈利的道理都是既不重要也不紧迫的软道理。 “本来是想做一家能赚钱的小公司，没想到做成了一家不赚钱 的大公司。”亚马逊书店的创始人杰夫·贝索斯在公司迟迟不能盈利的 时候这样自我解嘲。2001 年，第二届硅谷峰会上，会议主持人布洛 卡夫对贝索斯开玩笑说，几年来他们二人一直在玩一个文字游戏， 他要贝索斯写出 profit （盈利）这个词，而贝索斯写出来的是一个读 音相同而意义大异其趣的词——prophet （先知，预言家）。 与亚马逊形成对照的是一个至今仍鲜为人知的人（网上有关他 的中文信息只有三四百条，而且大多是重复的）。他的名字叫皮埃 尔·奥米达，eBay （最初的名称叫AuctionWeb）的创始人。1995 年 （亚马逊也是在同一年建立的），出于好玩的动机，奥米达在网上 建立了一个个人网站 AuctionWeb （拍卖网），免费让别人到这里来 做买卖，因为他没想到这个网站能赚到钱，而且办这个网站的成本 微乎其微。然而意想不到的是，网站的流量激增，网络服务商开始 按商业账户标准（每月 250 元）向他收费，他不得不向拍卖成功的 卖主收取最终售价的 1%。开始收费的第一个月，他就得到了超过 250 美元的费用。贝索斯奋争 8 年才盈利，而奥米达在开张的第一 个月就盈利了。随后每个月的收入翻一番，到第 4 个月的时候，网 站的收入超过了 10000 美元，到网站创立 3 周年的时候，eBay 上 市，上市第一个交易日结束时，eBay 公司的市值已经接近 20 亿美 元。 eBay 创造了众多的商业奇迹，比如它的增长速度超过了微软 和戴尔，它在互联网泡沫破灭后仍然保持高速增长，其经营业绩亚 马逊难望其项背，他对互联网和电子商务的思考的深度远高于我们 耳熟能详的预言家，但这位互联网经济中的沉静的英雄，连同他的 思想都鲜为人知。 直到最近，互联网又卷土重来的时候，我们才发现，eBay 这 家被视为互联网的异类，形象黯淡（它一直被界家为“网上跳蚤市 场”）的企业恰恰是最代表互联网精神的，eBay 是一家一创立就站稳 脚跟而又真正属于未来的企业，是一家有思想、有愿景而且能将商 业思想和愿景转化为利润、能够持续快速成长的企业，而奥米达是 互联网时代真正的先知。 eBay 在中方媒体上常常被译为“电子湾”。这是一个将错就错的 译名。尽管 eBay 从一开始就是从事电子商务，但 eBay 之“e”并非指 电子。奥米达本来给网站取名为 Echo Bay （意为“回声湾”），但当 他试图注册 EchoB 时，发现这个域名已被注册了。不得已， 他去掉了三个字母，以 eB 注册。 麦克卢汉说过，“我不知道地球上是哪种动物最先发现了水， 但我知道肯定不是鱼。”一出生就