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传统商业与电子商务平台的营销整合研究 西南交通大学 王绍清 杨德友 严光银 摘 要：针对电子商务对传统商业的冲击，提出创建传统商业自己的电子 商务平台，让各个城市的传统商业企业通过这个平台 去开展电子商务活动。实现传统商业与电子商务平台的营销整合。分 析设计了传统商业电子商务平台的主要功能和体系结构。 关键词：传统商业电子商务营销整合罔上店镛 中图分类号：Ｆ２７４ 文献标识码：Ａ 文章编号：Ｉ００５— ５８００（２００９）０６（ｂ）一１３２一 ０２ 随着计算机在家庭的普及和ＡＤＳＬ宽带上网技术的广泛应 用，使得通过互联网络进行网上交易的电子商务得到迅速发展。 现在更多的人尝试通过大型综合购物网，如淘宝网、卓越网去购 买自己心仪的产品。这对传统商业企业来说是一个挑战。随着电 子商务的进一步发展，挑战会更严莺。 面对电子商务的冲击，传统商业应该如何应对？是维持现 状，还是面对挑战，在发挥自己长处的同时吸收电子商务的优 点，进行营销整合？ １传统商业与电子商务 电子商务是一种依托现代信息技术和网络技术，集金融电 子化、管理信息化、商贸信息网络化为一体，旨在实现物流、资金 流与信息流和谐统一的新型贸易方式。…与传统商业经营场所不 同，电子商务主要通过互联网络实现商务活动，不需要具体的经 营场所，只需要在网上开一个店，建立起经营商品的相关信息， 即町开始经营，节约了租赁店面和雇佣员ｒ的费用，降低了成 本。同时，电子商务还具有广告宣传方便、消费者范围广、没有消 费时间、消费区域限制等优点，成为当今各类商品最有效、最经 济、最便捷的营销手段。 传统商业是指通过具体的经营场所进行的商业活动。传统 商业企业既包括各类大型的综合商场，也包括数量众多的各类 集体、个体Ｊ二商企业。这些企业，主要通过具体的店面，经营具体 的商品，通过与前来选购商品的顾客面对面的交流，来促进商品 交易的完成。１２】对于这些企业来说，它们面临的经营成本中包括 了店铺的房租、水电和聘用员工等各种费用，与现在新兴的电子 商务相比，具有明显的成本劣势。 虽然目前传统商业仍然是消费者的主要消费方式，传统商 业也在消费习惯、购物的方便性、快捷性和售后服务等方面，具 有一定的优势。但是，这些优势，会随着电子商务的不断发展而 丧失。因此，传统商业必须顺应电子商务这种网络化、信息化的 营销潮流，抓住机遇，与电子商务平台进行营销整合，争取达到 既发挥传统商业的优势，又充分吸收电子商务优点的效果。 ２营销整合平台分析 要实现传统商业与电子商务平台的营销整合，可以在传统 商业的经营活动中引入电子商务的概念。即构建一个针对各个 传统商业企业的电子商务平台，让这些企业通过达个平台去创 建自己的网Ｌ店铺，再通过网上店铺向消费者宣传、介绍自己 实体店铺经营的商品信息，实现在进行传统商业活动的同时， 也同时进行电子商务活动。 这个传统商业电子商务平台以各个城市的传统商业企业为 服务对象，为他们提供一个可以轻松构建自己企业商业信息和 电子商务的网站平台。传统商业企业通过这个平台进行企业的 网上注册，开设自己企业的网上店铺，介绍自己企业经营的商 品信息，进行广告宣传，与用户进行网上交流和网卜交易等。 消费者通过访问传统商业电子商务平台，能够查询、浏 览到自己所选城市的传统商业企业创建的网上店铺，通过网 上店铺，能够ｒ解到他们实体店铺所经营的商品信息，能够对 自己满意的商品进行网上交易等。如果在平台中选择消费者 自己所需的省份和城市，还可以进行城市定制。定制成功后， 今后消费者再访问这个平台时，系统自动显示该消费者定制 城市的传统商业企业信息。对于外出旅游或出差的消费者，通 过这个平台，可以提前了解到自己所到城市的传统商业情况， 了解到当地的主要特产和主要经营商家，为外出购物提前做 好准备。 传统商业电子商务平台的管理者，则负责审核传统商业企 业的注册申请、管理监督各个企业的网上店铺信息。将他们以 城市为单位进行大的分类后，再按多种方式进行较小的分类， 如按经营的商品种类将它们分成服装类、化妆品类、综合商 场、大型超市、酒店宾馆、本地特产等多个种类，尽量做到为 用户访问和搜索信息提供最友好、最方便的服务。 ３营销整合平台设计 根据对传统商业电子商务平台实现功能的分析，可以将其 分为前台界面和后台管理两个子系统。前台界面子系统主要负 责以Ｗｅｂ页面形式，分类显示各个城市的传统商业企业信息和 他们创建的网上店铺信息，供用户浏览、搜索和进行电子商务 活动。后台管理子系统主要负责管理城市传统商业企业的注册 申请和他们的网上店铺等信息。 ３．１前台