传统文化在电视广告创意中的运用.pdf

论传统文化在电视广告创意中的运用 摘要：中国文化博大精深，渊源流长，它汇集 5000 年文化的结晶，当今世界有 着文化产业、创意产业、创意经济、文化经济、内容产业、体验经济等一系列的 总体发展趋势， 一个总体的概念来表述，那就是文化创意产业的世界性的潮流。 传统文化对广告创意有着不可忽视的影响。传统文化中蕴含着无数的创意，融入 传统文化的广告更容易触动中国人的内心深处的核心价值，本文浅论传统文化在 电视广告创意中的运用。 一、传统文化的基本概念 中国传统文化指的是以中华文化为根本，中国各民族共同创造的，经过长期的 历史发展而积淀流传下来的文化。中国传统文化是我们的先辈传承下来的丰厚的 遗产，曾长期处于世界的领先地位。传统文化是历史的结晶，但它并不只是博物 馆里的陈列品，而是有着活的生命。传统文化所蕴含的思维方式、价值观念、行 为准则，一方面具有强烈的历史性、遗传性；另一方面又具有鲜活的现实性、变 异性，他无时无刻不影响着今天的中国人，为我们开创新文化提供历史的根据和 现实的基础。因此，传统文化距离我们并不遥远，在现实生活的强劲脉搏里，时 时刻刻都能感觉到它的存在。 传统文化包括图形、文字、民族音乐、民族戏剧、曲艺、国画、诗词、歌赋、 绘画雕塑、自然科学等。传统文化包含着有形的物质文化，但更多的体现在无形 的精神文化方面，体现在人们的生活方式、风俗习惯、宗教信仰、道德情操、价 值观念等诸多方面。 二、传统文化与广告创意之间的关系 一个成功的广告，其最本质、最核心的因素就是 “创意”。 一个好的创意就 是广告的灵魂所在。广告是一种艺术创作，而中国传统文化则是广告创意的直接 素材，中国传统文化对广告创意有不可忽视的影响，书法、太极、古诗词或是各 种宗教艺术等等的应用，是当前广告创意的一大手法，用之适当其效果也是显而 易见的。中国传统文化浩瀚广袤，这里仅浅论我国传统文化在电视广告创意中的 运用。 三、传统文化在广告运用中的必要性 中国传统文化中蕴含着无数的创意，融入传统文化的广告更容易触动中国人的 内心深处的核心价值，传统文化中本身所具有的凝聚力和生命力，有利于企业品 牌的良性发展和壮大，有利于建立强凝聚力的企业文化系统同时也可以利用广告 向世界宣扬中国的传统文化。 四、传统文化在电视广告创意中的运用 （一）道德文化在电视广告创意中的运用 中国传统文化是几千年的历史积淀出的民族智慧，它以儒家思想为核心，融 会了中国各民族文化，同时也吸收了道家、墨家、佛家的思想。它是以人为本的 人文道德文化，重伦理是它的一个重要的特点，注重道德修养和理想人格，追求 精神上的至高境界，崇尚中庸无为。传统文化在中国人心中已有数千年的影响， 根深蒂固，其思维方式、价值取向、审美意识等都受到传统文化的影响，所以电 视广告中的创意要想为大众接受必然离不开中国传统文化。 还记得小时候看到的一个关于雕牌洗衣粉的电视广告至今仍记忆犹新。下班回 来的妈妈帮着年迈的父母洗脚，儿子看到后转身去端了一盆洗脚水看着妈妈说 “妈妈，我能帮您干活了”这则广告既与产品功能相符合有体现了母子间的深情， 感动了无数的观众。同时也将中国儒家思想中的“孝”、“尊老爱幼”的思想传播 开来。这其中体现的中国传统的道德文化，让我不禁想起《老子》中的“老吾老 以及人之老，幼吾幼以及人之幼”，在广告中加入了中国的传统道德观念，对当 今社会有着深刻的教育意义，对品牌的正面提升起到了重要作用，因此引发人 的思考，让人回味，这就是中国传统文化的魅力所在。 （二）风俗习惯在电视广告创意中的运用 ⒈汤圆是我国汉族代表的小吃之一，历史十分悠久。据传，汤圆起源于宋朝。 当时各地兴起吃一种新奇食品，即用各种果饵做馅，外面用糯米粉搓成球，煮熟 后，吃起来香甜可口，饶有风趣。因为这种糯米球煮在锅里又浮又沉，所以它最 早叫 “浮元子”，后来有的地区把 “浮元子”改称元宵。元宵节吃汤圆，是中国 的传统习俗，南方人人在春节早晨都有合家聚坐共进汤圆的传统习俗。思念汤圆 “小汤圆，大团圆，思念汤圆少不了”运用了中国传统习俗，广告语简短易记， 深入人心，效果明显。 ⒉近年来，哈根达斯注重拓展中国市场，同时与中国的传统文化相结合，在中 秋佳节之际推出月饼冰淇淋系列。哈根达斯月饼冰淇淋“同一个世界，同一个中 秋”，利用了嫦娥奔月，吃月饼赏月的传统习俗。画面效果唯美，结合中国传统 习俗，令人印象深刻。 ⒊“人旺气旺身体旺，财旺富旺运道旺，祝你旺上加旺”相信大家对这句广告 语并不陌生，旺旺大礼包塑造了一个卡通形象，与中国人讲求来年