五粮品牌的的策划.ppt

Page ? 1 1 五粮液品牌分析 ? 2012 年 3 月 9 日星期五 Page ? 2 2 五粮液品牌分析纲要 主要内容 ： ? 1. 品牌背景及发展历程 ? 2. 目标消费群分析及品牌定位 ? 3. 产品发展及品牌远景 ? 4. 品牌个性 ? 5. 推广战略 Page ? 3 3 品牌背景 ? 50 年代初 五粮液酒厂建立 ? 90 年代初 五粮液创立尖庄品牌产品全面进军高中低市场 ? 1995 — 2002 年 品牌扩张阶段，产品覆盖高中低市场 ? 2003 — 至今 品牌瘦身阶段 Page ? 4 4 五粮液发展历程 ? 五粮液得名于 百年前，起步于新 中国成立之初，创 业于 20 世纪中期， 发展、腾飞于如火 如荼的改革开放的 今天。 Page ? 5 5 五粮液发展历程 ? 1959 年，“宜宾五粮液酒厂” 正式命名，前后五粮液经历了 5 次大规模的扩建： ? 第一次是 1958 年，国家拨款 60 万元，建成了金沙江南岸的 “跃进区”，完成了第一次扩建， 使全厂产酒能力达到 1141 吨， 构成了五粮液酒厂的最初规模。 ? 第二次是 1979 年，投资 1800 万 元在岷江北岸修建了新的生产区， 占地 9.96 万平方米，产酒能力达 到 4440 吨。 ? 第三次是 1986 年，投资 2500 万 元在江北主厂区新建了占地 22.8 万平方米的 3000 吨车间，全厂 总产量达到 1 万吨。 ? 第四次是 1992 年 —— 1994 年。 投资 8 亿元，完成了 8 项建设，面 积达 20 万平方米。建成了横卧酒 圣山下的两幢排列着 6000 口窖 池的世界最大酿酒车间，使全厂 产酒能力达到 9 万多吨。 Page ? 6 6 五粮液发展历程 ? 第五次扩建是 1995 年 —— 2002 年，这是集团公司高速跨越式发 展时期。 1984 年担任厂长的王国 春赴日本、北美考察后提出： “总目标是在尽可能短的时间内， 把五粮液酒厂建成中国第一流的 现代化企业，使五粮液人成为无 愧于新中国第一流的现代职 工。” 1995 年又投资 1.5 亿元进 行配套工程建设。 1997 年，完成 了年包装能力为 8 万吨的中国第 一的勾兑中心， 1999 年 1 月又建 成有世界先进水平的占地 1.5 万 平方米的现代大型塑胶包装车间。 ? 2000 年投入巨资建成了一个 4 万 吨的酿酒车间。同时在孜岩山下， 荡平数座小山，建起了果酒、塑 胶制品、模具制造、电子元件、 精美印务等几个大公司。 ? 至此，五粮液集团成为占地 7 平 方公里的“十里酒城”。成为 “千年酒都”宜宾的象征。 Page ? 7 7 五粮液品牌分析纲要 主要内容 ： ? 1. 品牌背景及发展历程 ? 2. 目标消费群分析及品牌定位 ? 3. 产品发展及品牌远景 ? 4. 品牌个性 ? 5. 推广战略 Page ? 8 8 二、目标消费群分析 高端白酒消费特征 目标消费群 Page ? 9 9 ? 我们首先要了解此类消费者的消费动机。无论是送礼还是宴请，或者 公务消费，基本上都存在者面子心理。高档白酒可以支撑起这方面的 面子要求。在健康与口感要求上，高端白酒一般是高品质的象征。购 买高端白酒应该有相对应的品牌价值支撑。 ? 茅五剑之所以在高端白酒市场红旗不倒，主要是多年的高端品牌推 广积淀和本身酿造工艺、历史相互辉映，在消费者心智中已经成为了 高端白酒的代言者。这些都是积极迎合高端消费人群的消费特征展开 市场营销工作而获得理想回报。 ? 高端白酒除了上述消费特征外，还有鉴赏、收藏、庆典、纪念等消 费附加值体现，这就给了新进入者在彰显这些功能上加以更多的营销 模式创新，能够找到进入高端白酒新的销售机会。 高端白酒消费特征 Page ? 10 10 ? 他们是社会的中流砥柱，是最有思想力的一群人。所以他 们对社会各个层面都有自己独到的理解与看法。 ? 他们的阅历、财富增长认同中国传统文化的价值取向。 他们的视野、事业、眼界、生活方式和处事原则也具有国 际特质。 目标消费群 Page ? 11 11 市场划分 市场战略 五粮液品牌与竞争品牌分析 三、品牌定位 Page ? 12 12 市场划分 划分标准 典型城市 开发方式 一级地区