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网络营销消费者心理和行为探析 摘要:本文从网络消费者的消费个性化、消费行为及价格因素等方面分析了当代消费者的心理变化趋势，探讨了网络营销企业在满足消费者个性化需求等方面具有的优势及取得消费者信任方面存在的心理不足。面对崭新的网络营销方式及其引起的消费者心理改变，企业网络营销必须认识和适应这种变化，并且采取实施信息链接、产品定制化等相应的应对策略主动地影响消费者的心理和购买行为，才能在未来的营销竞争中立于不败之地。 关键词:网络营销；消费者心理；营销策略 伴随着21世纪信息时代的到来以互联网为新型的营销平台的网络营销迅速普及。随着信息技术的广泛应用网络经济迅速发展截至2010年12月中国网民规模达到4.57亿互联网的普及率攀升至34.3%。2012年淘宝“双十一”的成功及“双十二”的后续风波也让众多的商家更加地看好网络营销。可以预计，现代市场营销的竞争将在很大程度上是网络营销的竞争，要想赢得市场营销的主动权，商家必须占领这块阵地。中国网络购物的潜力还远未被释放。这一现状促使商家必须去研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素，有针对性地研制符合消费需求的产品，制定科学有效的的市场营销策略，以需定产，利用网络的力量，加大宣传力度，这样才能扩大产品的销售，改善经营管理的水平，提高商家的竞争力。 在今天的市场经济时期，营销已成为企业经营管理的龙头，它是企业众多决策的基础，也是企业在同行竞争中抢占市场，争取效益的重要途径和措施。营销的根本任务就是以变应变，在复杂的市场变化中，以企业自身可控制的因素的调整去适应企业之外的不可控制因素的变化，从而不断提高自身在市场中所占的份额。要通过促销的最后目标来沟通和改变客户的消费行为，只有帮助客户完成不同的购买程序阶段，他们才能最终购买或者再购买服务。所以，在营销过程中，选择正确的促销组合是十分必要的。通常企业都是通过广告、人员推销、促进促销、交易展示的形式来完成促销活动。但是，在选择促销组合的时候，一定要注意各个促销方式的优点和缺点，只有明确的认识了各种方式，才能顺利的完成最终的营销目标。 一、网络营销的含义 网络营销具有跨时空、整合性、交互性和经济性等特征，正已成为营销中发展最快的一种策略。从消费者心理角度讲，消费者购买过程包含了消费心理产生过程和购买行为两方面。消费心理产生是内在的变化，购买行为则是外在的表现。即消费者心理变化要经历动机、知晓、学习和信念四个阶段，从而形成消费者购买态度，据此影响消费者购买行为。而消费者购买行为一般经历信息收集、商品比较、购买行动和购后反应，这其实也就是购买决策。 然而对网络营销中消费者心理与行为分析与研究较少，这将大大影响了电子商务的效率与效益。要认识与理解网络营销中消费者心理与行为，首先要了解什么产品或服务适合于网络营销。美国网络营销专家R.Glazer认为主要有两大因素决定产品或服务与网络营销的适应性。一是产品或服务与信息的相关性即信息强度的连续性，一是产品或服务的体验性即网络营销中消费者决策是与经过体验后才能做出品质的判断有关。在网络营销中，虽大多数消费者缺乏足够的专业知识对产品进行鉴别和评估，但他们对于获取与商品有关的信息的心理需求并未因此消失，反而日益增强。消费者会主动通过各种可能的途径获取目前主要是通过网络了解与商品有关的信息，并进行分析比较后产生购买心理与行为。 二、以优衣库在Twitter上的微博营销事件为例 图2.1优衣库微博页面截图 2010年，优衣库为了推广新品“UTALLSTAR”，结合全球最受欢迎的微博平台Twitter推出了一季与网友互动的活动，UTweet。在这个活动里，网友只要键入Twitter用户名或者感兴趣的关键词，UTweet都会自动记录并搜寻用户的微博言论，为网友生成一段个性化的广告视频。当然，那些没有Twitter的用户也能参与，只需键入关键词，UTweet同样能够自动生成一段视频。简单的符号背后蕴含的丰富内涵、新奇的视觉与音乐感官享受、浓郁的艺术气氛、赋予微博用户的自主性，再配上微博的快速传播能力和内容复杂性，让这次活动成为了网友之间的有趣话题，进而大获成功。 三、网络营销的心理优势 进一步研究发现消费者在网上购物的消费动机与传统购物的消费动机并没有太大区别，只是网络环境下消费动机的产生具有更多的影响因素。应该清醒的看到，网上购物作为一种新兴的商业模式，在信息收集、商品比较、购买行动和购后反应等消费行为方面与传统购物模式还是有着较大差别的即优势的。正因为网上购物有比传统购物不可比拟的优势，网上购物的消费者行为也相应发生了很多变化。 （一）网络营销是一种以消费为主导、个性化的营销方式 网络营销的最大特点就是消费者的主导性。消费者同以往相比有了更大的选择自由，他们可以根据自己的个性特点和需要在全球范围内寻找满足品