零售管理ch21讲义资料.ppt

零售战略与组织;建立零售竞争优势;2.1.1 竞争优势－来源;;;2.1.2 环境分析－社会、文化与人口1;国家发改委《禁止价格欺诈行为的规定》 原价指本次降价前7日内成交最低价 只有标识没有成交也算价格欺诈 最高罚款20万 四种虚构原价的方法 A店价格到B店用，如名牌折扣店 新开业商店 厂家建议零售价 先提价再降价;2.1.2 环境分析－社会、文化与人口2;2.1.2 环境分析－社会、文化与人口3;2.1.2 环境分析－社会、文化与人口4;2.1.2 环境分析－经济;2.1.2 环境分析－其它;2.1.3 消费者行为－顾客购买决策类型;2.1.3 消费者行为－顾客购买决策过程1;2.1.3消费者行为－顾客购买决策过程2;2.1.3 消费者行为－顾客购买决策的因素1;2.1.3消费者行为－顾客购买决策的因素2;2.1.4 市场定位;案例：;2. 1.5 竞争战略选择;2. 1.5-1 成本领先战略;案例：沃尔玛的成本控制 　　零售企业成本领先战略的实施主要体现在商品购、存、销流转过程的成本和费用的控制，只有降低商品的进价成本和储存成本、降低商品的销售费用，才能实现商品流转的全过程的成本费用的控制。在这方面，沃尔玛无疑是零售业成本领先战略最彻底实施者和经营典范. 　　沃尔玛的经营宗旨是“天天平价，始终如一”，它指的是“不仅一种或若干种商品低价销售，而是所有商品都以最低价格销售；不仅是在一时或一段时间低价销售，而是常年都以最低价格销售；不仅是在一地或一些地区低价销售，而是在所有地区都以最低价格销售”。正是力求使沃尔玛商品比其他商店更便宜这一指导思想使得沃尔玛成为本行业中的成本控制专家，它最终将成本降至行业最低，真正做到了天天平价。 　　　　　　* 进货成本控制 　　　　　　* 物流成本控制 　　　　　　* 其它费用控制;案例：美国百年老店伍尔沃斯 　　美国著名的百年老店伍尔沃斯，一向以低价著称于世，当外部环 境发生巨大变化时，也一味死守低价，不思改革。为了实施低价策 略，伍尔沃斯拒绝售卖更多更新的商品，甚至取消了一些必要的服 务。有些中年美国人不无伤感地回忆说：“小时候，我经常跟着妈妈 到伍尔沃斯，在我的记忆里，那是个很好玩的地方，有许多小孩感兴 趣的东西。然而，长大后就很少光顾了，原因是那里的服务态度越来 越差，当人们需要什么特别帮助时，总找不到人帮忙。正是伍尔沃斯 逐渐走下坡路的真正原因，当它一味追求价格低廉时，却失去了原先 的竞争基础--忠实的消费者。进入90年代，伍尔沃斯年年亏损，到 1997年7月，该公司不得不被迫宣告破产。;美国学者Barry Berman和Joel R·Evans认为，要获得成本领先优势，零售商可以采取以下战略组合决策中的一种或几种： l???????? 运营程序标准化； l???????? 商店布置、规模和经营产品的标准化； l???????? 利用次等位置、独立式建筑以及在较老的狭窄商业中心区选址，或利用其他零售商废弃的店址（二手店址）； l???????? 将商店置于建筑法规宽松、劳动力成本低廉、建筑和运营成本低的小社区； l???????? 使用廉价的建筑材料，如裸露的矿渣砖块墙和混凝土地板； l???????? 利用简易的设施和低成本的展台； l???????? 购买重新修整的设备； l???????? 加入合作采购和合作广告团体； l???????? 鼓励制造商为存货提供融资。;2. 1.5-2 差异化战略;差异化服务战略的误区;案例：美国诺顿百货公司 美国诺顿百货公司，可谓是百货业的服务典范。诺顿的员工都是零售超人，他们在不时找机会协助顾客。他们会替要参加重要会议的顾客熨平衬衫；会为试衣间忙着试穿各式各样衣服的顾客安排餐店；会替顾客到别家商店购买他们找不到的商品，然后打七折卖给顾客；会拿着各种可供选择的衣服和皮鞋到懒得出门，或不能抽身到店里购买的顾客那里；会在天寒地冻的天气替顾客暖车，以便他们能在店里多买些东西；替准备赴宴会的顾客紧急送去衣服；他们甚至会替把车子停在店外的顾客付罚款单。其实，诺顿的成功没有独特的诀窍，只是很多服务别人想到的，而诺顿却真正做到了，正如一位分析家所指出的：“诺顿的服务与衣服质量并非独家绝活，但似乎只有这家公司能在这方面发挥得淋漓尽致。”;2. 1.5-3 目标聚焦战略;案例：反潮流购物广场 　 反潮流购物广场是一个与一般购物广场完全不同的MALL， 位于美国加利福尼亚州南部。它所吸引的是那些18～29岁的年轻人。在这里，墙上是可以乱写乱画的，地面上的裂缝中杂草丛生，标牌破旧，人们穿着截短了的短裤和便鞋，坐在从旧货店购进的家具上饮着咖啡。 　　这家购物广场有两家主力店，一家是Urban Outfitters百货商店，销售很酷的