改变消费者态度.pdf

你能改变消费者态度吗？ 态度 是当代社会心里学中必不可少的，最奇妙的概念，它也是营销人员用 来研究消费者的最重要的概念。 许多公司的营销战略目的就在于影响消费者的态 度。 消费者的态度真的能够改变吗？基本上， 有四种有效的改变消费者态度的策 略： 一．促使消费者对产品有新的积极的评价 这是最常用的策略。 这种战略也许往往需要产品有新的形态， 如标识、包装、 颜色、功能等。 Hobo 是全美最大的、最成功的玩具经销商。它的目标是从现有 产品上增加 70％的收入。它的一个营销策略就是通过增添新的属性和建立新的 信念，使其老产品能良好的运作。如在 1996 年， Hobo 发现许多孩子对原有的 G. I. Joe 的形象失去了兴趣，销售量也随之下降。于是 Hobo 通过去除老的形象， 重新设计了 80％的产品线。孩子们对新的外形很喜欢，销量很快得到了恢复。 二．提高已存在的积极信念的强度 营销人员也可以通过改变已存在的积极信念在强度，来影响消费这的态度。 在欧洲， 90 年代中，牛肉的消费下降了 50 ％以上，这一戏剧性的变化，严重打 击了牛肉供应商。 研究分析表明， 消费者受鸡肉广告的吸引， 认为鸡肉含有更低 的胆固醇和卡路里， 而原来对牛肉种种健康性的信念被遗忘了。 为此，牛肉行业 委员会花费数千万广告费， 将牛肉和鸡肉作比较， 从而重新唤起并加强了消费者 认为牛肉是健康食品的信念，并在短期内使牛肉的消费量有了很大的提高。 三．降低已存在的消极信念的强度 黄油和蛋黄等食品的属性曾获得很积极的评价， 因为它给食品以丰富和令人 满意的味道。但二十世纪九十年代后，黄油和蛋黄成为心血管疾病的罪魁祸首， 消费者普遍持有负面和消极的看法。 Kraft 推出它的无脂色拉佐料 (蛋白奶油 )和蛋 黄酱产品系列， 重点打消消费者对高脂、 高胆固醇食品的顾虑和消极态度， 打开 了市场。 四．和某种消费者强烈持有的信念相联系 这是一种借力的策略。 营销人员将产品和某一中已经存在的， 消费者强烈持 有的信念相联系起来， 从而有效影响消费者的态度。 它要求营销人员通过使一个 更积极、更高等的结果与此属性相关联，来构造一个新的 目的链 。如，麦片的 制造商将食品含高纤维的特性和防癌联系起来，以改善消费者的态度，因为 防 癌 是消费者强烈持有的信念。同样这种策略也可以从另外的角度来做，即向消 费者提示不用某产品所可能有的风险。 最终销售要从改变消费者态度做起 最终销售要从改变消费者态度做起 发表日期： 2007-4-2 如今的市场越来越难做，企业之间的竞争压力日趋激烈，产品想要有自己的 出路必须要达到第一时间去了解客户对产品的态度， 这样才能第一时间了解市场 的需求和导向。 当价格战拼杀到已经程度不能在降低的时候， 也就是放弃这块市 场的时候。 但是某些产品的市场已经到达极限无法大幅度增加的时候， 就需要从 改变消费者对产品的态度及认知做起。 何为认知呢？通俗讲法就是 消费者对某种产品的认识和了解“ ”。消费者所 了解的产品文化最多能达到企业